فایل بای | FileBuy

مرجع خرید و دانلود گزارش کار آموزی ، گزارشکار آزمایشگاه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه و پایان نامه های کلیه رشته های دانشگاهی

فایل بای | FileBuy

مرجع خرید و دانلود گزارش کار آموزی ، گزارشکار آزمایشگاه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه و پایان نامه های کلیه رشته های دانشگاهی

بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC

پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند
دسته بندی کار و امور اجتماعی
فرمت فایل doc
حجم فایل 823 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل 441
بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC

فروشنده فایل

کد کاربری 8044

فهـرسـت

عنوان‌ صفحه

چکیده

مقدمه‌

فصل‌ اول‌: کلیات‌

1-1-‌ بیان مسئله‌ ............................... ‌2

2-1ـ اهمیت تحقیق............................... 2

3ـ1ـ اهداف‌ تحقیق .............................. 8

4ـ1ـ سؤالات‌ تحقیق‌............................... 8

5ـ1ـ جامعة‌ آماری‌............................... 8

6ـ1ـ روش‌ تحقیق‌................................. 12

7ـ1ـ تکنیک‌ جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ (ابزار پژوهش.............................................................................................................. 13

8ـ1ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌.................. 13

9ـ1ـ موانع‌ تحقیق‌............................... 14

10-1-یافته های پژوهش .......................... 14

11-1- مبانی نظری .............................. ..15

1-11-1- نظریه جریان دو مرحله ای............ . 15

2-11-1- نظریه استحکام..................... 15

3-11-1- نظریه استفاده- رضایتمندی........... 16

4-11-1- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی. 16

5-11-1- نظریه پذیرش....................... 16

6-11-1- نظریه انگیزشی...................... 17

7-11-1- نظریه های خصیصه منفرد.............. 17

8-11-1- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای..... 18

9-11-1- نظریه های مخاطب شناسی............. 19

فصل‌ دوم‌: بررسی‌ ادبیات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ1ـ تعریف واژگان‌ ............................. . 25

1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط ..................... . 25

2ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات ................... . 26

3ـ1ـ1- مفهوم‌ بازاریابی.................. ..28

4ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی......... ..31 5ـ1ـ1- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی......................... . 31

6ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی. . 32 7ـ1ـ1- مفهوم‌ رسانه ها................................. . 34

8ـ1ـ1- مفهوم‌ تبلیغات.................... . 35

9ـ1ـ1- مفهوم‌ پیشبرد فروش................ . 38

10ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش مستقیم............... . 40

11 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش شخصی.............. . 41

12 ـ1-1- مفهوم‌ روابط عمومی............ . 41

13 ـ1ـ1- مفهوم‌ حمایت مالی............. . 44

14 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش رابطه ای.......... . 44

بخش‌ دوم‌:

1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی ...................... . 45

2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی.............. . 52

3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ............... . 54

1-3ـ2ـ گرایش تولید .................... . 57

2-3ـ2ـ گرایش محصول........................ . 57

3-3ـ2ـ گرایش فروش......................... . 58

4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی............... . 58

5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی....... . 64

4ـ2ـ تعاریف بازاریابی.......................... . 65

5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی.................... . 67

1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها ............. . 68

2-5ـ2ـ مبادله .......................... 69

3-5ـ2ـ بازار ............................ 70

6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing .................... 71

1-6ـ2ـ بازارگرایی .................... 71

2-6ـ2ـ بازارشناسی ...................... 71

3-6ـ2ـ بازاریابی ....................... 71

4-6ـ2ـ بازارسازی........................ 72

5-6ـ2ـ بازارگردی ....................... 72

.......................................... 6-6ـ2ـ بازارسنجی 72

............................................. 7ـ6ـ2ـ بازارداری ..................................... 73

8ـ6ـ2ـ بازارگرمی ....................... 73

9ـ6ـ2ـ بازارگردانی ....................... 74

7-2-شش گام برنامه بازاریابی.................... 75

بخش‌ سوم:

1ـ3ـ بازاریابی نوین ........................... 76

2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی ............... 82

3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی.......... 85

4-3- فرآیند برنامه ریزی IMC.................... 88

5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)..... 89

6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC......................... 90

7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC.................. 91

8 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC...................... 93

9 ـ3ـ اهداف IMC............................... . 95

10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC................................................................................................. 96

11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC..................................................................................................... 98

12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی.......................................................................................................... 99

13 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(5 گام).......................................................................... 104

14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی................................................................ 105

15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC........................................................................................110

16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC........................................................................................113

17 ـ3ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله ای هشت مرحله ای IGMC..........................................115

18 ـ3ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ..............................................................................................118

19 ـ3ـ مراحل توسعه IMC.......................................................................................................121

20 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ..........................................................................125

21 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC.............................................................129

بخش‌ چهارم‌:

1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC .................................................................................................137

1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط..........................................................................................138

2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ......................................................138

3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله ).............................. .......... 145

2ـ4ـ انتخاب رسانه ها ...............................................................................................................161

3ـ4ـتبلیغات.................................... 169

1-3ـ4ـ میزان تبلیغات .................................................................................................. 170

2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات ......... 172

3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات............ 173

4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات ...... 174

5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات‌............... 175

6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌ 176

7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌ .... 177

8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها .............. 181

9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها 186

10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید..... 192

4ـ4ـ ترویج .................................... .205

1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج .... . 207

2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج .................................................................................................................... 211

3-4ـ4ـ روش های ترویج ................ ..211

4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج ........ . 213

5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی........................................... ..220

5ـ4ـ پیشبرد فروش .............................. .. 222

1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش .. 224

6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ............... .. 230

7ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی .................... .. 234

1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی ..... .. 237

2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ............................................................238

3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی .... .. 239

4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ... .. 239

8ـ4ـ حمایت مالی ............................... .. 241

فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقیق‌

1ـ3ـجامعه‌آماری‌ ...................................................................................................................... 246

2ـ3ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ .................................................................................... 249

3ـ3ـ روش‌ تحقیق‌ در علوم اجتماعی...................................................................................... 249

1-3-3- روش‌ کار در تحقیق‌ حاضر .............................................................................. 276

4ـ3ـ اعتبار صوری‌ پرسشنامه‌ .................................................................................................... 277

5ـ3ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌ ...................................................................................... 278

6-3-............................................ سؤالات‌ تحقیق‌............................................................................................................... 278

7-3- مستندات سؤالات‌ تحقیق‌................................................................................................ 278

فصل‌ چهارم‌: یافته‌های‌ تحقیق‌

1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی .................................................................................. 302

فصل‌ پنجم‌: پیشنهادات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ5ـ نتیجه‌گیری‌ ...................................................................................................................... 345

بخش‌ دوم:

2ـ5ـ پیشنهادات‌ ....................................................................................................................... 353

منابع‌............................................................................................................................................356

پیوست‌ ......................................................................................................................................363

فهرست جداول:

عنــوان صفحه

جدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " سن " .......................... 302

جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " جنسیت " .......................303

جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " میزان تحصیلات " ..........304

جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " رشته تحصیلی "............... 306

جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص................................................................................. 308

جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان از تدوین استراتژی بازاریابی....309

جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .....................................................................................................................311

جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان................................................................................................................................ 312

جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................................................................................. 315

جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید .............................................................................. 317

جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید.........................319

جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برند از نظر پاسخگویان .............................................................................. 321

جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .......................................................................................................... 322

جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش ............................................................................... 323

جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند............... 324

جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی ................................ 325

جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله.. 326

جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت .......................................................................................328

جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات .................. 329

جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی ..................................................... 331

جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود .....................................................................................332

جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی..................................................................................................................... 334

جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی................................................................ 335

جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت ............................................................... 337

جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ............................ 339

جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT) برای تبلیغ محصولات شرکت ......................................................... 341

جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش...............................................................................................................................343

فهرست نمودارها :

عنــوان صفحه

نمودار شماره 1 : سن ................................................................................... .......................... 303

نمودار شماره 2 : جنسیت..........................................................................................................304

نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات............................................................................................305

نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی............................................................................................... 307

نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص....................... 308

نمودار شماره 6 : اهداف تدوین استراتژی بازاریابی...................................................................310

نمودار شماره 7 : توجه به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .............................312

نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه........................................................................................... 314

نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................. 316

نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید ............... 318

نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی..........................320

نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند......................................... 321

نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت ................................... 322

نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها....................................... 323

نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند............................ 324

نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت............................................ 325

نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ..................... 327

نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت...................328

نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن.................... 329

نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها...............330

نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود ............................331

نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی........................................ 332

نمودار شماره 23 : اهمیت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب................................................ 335

نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت ............. 337

نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش............... 339

نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)..................................... 341

نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش.........................................................342

فهرست شکل ها :

عنــوان صفحه

شکل 1ـ سیر تحولات بازاریابی................... .41

شکل 2ـ مراحل بازاریابی نوین.................. .70

شکل 3ـ اشکال ابزارهای پیشبرد فروش............ .77

شکل 4ـ ابزارهای ارتباطات بازاریابی........... 85

شکل 5ـ اجزای ترکیب ترویج..................... 92

شکل 6ـ مراحل مختلف IMC...................... 93

شکل 7ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله IGMC .................................................................. 108

شکل 8ـ مراحل توسعه IMC ....................................................................................... 115

شکل 9ـ ابزارهای یکپارچهIMC........................................................................................... 116

شکل 10ـ فرآیند مراحل IGMC ....................................................................................... 117

شکل 11ـ مراحل آمادگی خریدار.......................................................................................... 132

شکل 12ـ چهار تصمیم برای توسعه برنامه تبلیغاتی ............................................................. 164

شکل 13ـ اهداف تبلیغاتی قابل اجرا...................................................................................... 165

شکل 14ـ تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها ................................................................ 178

شکل 15ـ پنج فاکتور اصلی ابزار ترویج.................................................................................. 200

شکل 16ـ اجزای IMC.......................................................................................................... 202

شکل 17ـ یکپارچه سازی ترکیب ترویج................................................................................. 209

شکل 18ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی................................................ 212

شکل 19ـ استراتژی ایجاد کشش و یا استراتژی تهاجمی........................................................ 213

شکل20- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای........................................................................... 241

فصل اول

کلیات

1-1)بیان مسأله

پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند.

ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برسند.

(آمیکو به نقل از حیدرزاده- 1380-27)

2-1)اهمیت تحقیق:

امروزه با توجه به جهانی شدن و توسعه فن آوری های نوین، مفاهیم جدیدی منجمله، بازاریابی ارتباطی ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهای زیادی در پیش روی شرکتهای مختلف قرار داده است.

امروزه شرکتهای بزرگ دنیا از بازاریابی انبوه رویگردان شده و با توجه ویژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به یکپارچه کردن ارتباطات بازاریابی (مدیریت بازار) معطوف نموده اند.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه.

برنامه IMC از برنامه های سنتی تبلیغاتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد.

با توجه به موارد ذکر شده و هزینه های سرسام آور تبلیغات برای شرکت های تجاری، در سال 1993 پیشنهاد شد که با محوریت قرار دادن ارتباطات در فرآیند بازاریابی ضمن برقراری ارتباطات مؤثر با مخاطبان، می توان تا مقدار زیادی هزینه های مرتبط با تبلیغات انبوه را کاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومی، موفقیت های بیشتری را کسب کرد.

(صمدی، عباسی-1385- 435، 436)

تبلیغات مدرن شکل جدیدی از تلاش اولیه ای است که برای تبلیغات می شده است . مبلغین آمریکا، سالانه 244 بیلیون دلار برای تبلیغات هزینه می کنند و در کل دنیا، چیزی نزدیک به 465 بیلیون دلار صرف تبلیغات می شود. هر چند تبلیغات اکثراً توسط شرکتهای تجاری استفاده می شود، ولی در سازمان های بدون سود و آژانس های اجتماعی نیز کاربرد دارد. در واقع بزرگترین شرکتی که در قرن 21 بیشترین هزینه را در تبلیغات داشت، یک سازمان بدون سود بود.

استراتژی تبلیغات شامل دو عنصر اصلی بود : ارائه پیام های تبلیغاتی و انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات و شرکت ها به رسانه به عنوان تابعی از فرآیند تولید پیام می نگریستند. دپارتمان تولید ابتدا تبلیغات مناسب را خلق می کرد و سپس دپارتمان رسانه این پیام را به مخاطبین ارائه می کرد ، ولی امروزه بخش بندی رسانه ها، تعیین هزینه برای رسانه و استراتژی های بازاریابی متمرکز به هدف، اهمیت فرآیند انتخاب رسانه را افزایش داده اند.

480, 482)- 1384- Kotler)

بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار، پدیده ای است که به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله کوتاه خلاصه می شود: «جهانی بیندیش، محلی عمل کن». به این مفهوم که ، جهانی شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بینش وسیع، حرکت هدفمند، نگرش سیستمی و افزایش توانمندیها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد ، رمزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفه ایها در شکار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند، خود را نجات دهد.

(روستا، ونوس، ابراهیمی-1385- 2)

جهانی شدن قلمرو بازاریابی، روندها و روند سازها را هر چه بیشتر گسترده ساخته و تبلیغات را قابل انتقال به آن سوی مرزها کرده است. پیشرفت در امکانات، تلفنهای همراه، شبکه های رایانه ای و پهنای باند مخابرات، تشکیل گردهمایی مجازی را تسهیل می کند که در آنها تبلیغات به دور از محدودیتهای جغرافیایی منتشر می شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهی گسترده تر مردم شده، قابلیت تأثیرگذاری تبلیغات را افزایش داده است. از سوی دیگر افزایش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشارکت گسترده آنها در اینگونه پدیده ها شده است.

(حیدرزاده-1384-27)

گرایش به تبلیغ یا استفاده از رسانه های الکترونیکی ،دلایل مشخص خود را دارد و در واقع به ویژگی های منحصر به فرد آنها باز می گردد که هفت مورد آن آشکار است:

1-آزادی از زمان و مکان.

2-امکان دسترسی به ادبیات جهانی واژه ها.

3-امکان استفاده از گرافیک متحرک، موسیقی، صدا و تصویر.

4-امکان ارتباط بی واسطه.

5-امکان کنش و واکنش دو سویه.

6-امکان شخصی شدن.

7-رفتارهای افقی و بدون سلسله مراتب

(شکرخواه-1382- 28،29)

با توجه به موارد فوق می توان اهمیت ارتباطات در بازاریابی را اینگونه بیان نمود که از طریق هماهنگ نمودن و انسجام بخشیدن به فعالیتهای تبلیغی از دوباره کاری و هزینه های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنین از مزیت هم افزایی (Synergy) ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه های تبلیغاتی به صورت کارا و اثربخش طراحی خواهند شد.

(صمدی، عباسی-1385- 449)

با وجود اینکه امروزه نوک پیکان رقابت شرکت های برتر دنیا در عرصه تجارت را بازاریابی تشکیل می دهد، هنوز این علم یا هنر، جایگاه خود را در کشور ما نیافته است . در بسیاری از موارد گویا حتی تعریف درستی از آن درک نمی شود.

کالا از منظر بازاریابی ترکیبی از محصول (Product) ، بسته بندی (Package)، برچسب (Lable)، قیمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبلیغاتی (Slogan) می باشد. نه تنها محصول بلکه کلیه عناصر فوق در انتخاب کالای شرکت از سوی بازار مؤثر هستند. تقریباً می توان در مورد کالاهایی که مصرف کننده نهایی آنها عموم مردم می باشند (نظیر شوینده ها) اهمیت عناصر آمیخته فوق را به ترتیب ذیل رتبه بندی کرد:

1-قیمت- محصول (در یک بازار خاص، معمولاً بین این دو پارامتر، همبستگی شدیدی وجود دارد)

2-نام و شعار تجاری

3-بسته بندی

4-برچسب

گذشت زمان مظروفی بوده است که در آن افزایش تولید، تنوع مارک ها و اشباع بازارها را داشته ایم. ظهور تولید کنندگان متعدد بویژه در صنعت فوق الذکر موجب شده است که انتخاب مشتریان در خرید هر کالا بشدت افزایش یابد ، به عبارت دیگر امروزه کسی مجبور به خرید نام و یا مارک خاصی نیست. نکته حائز اهمیت این است، که در طول زمان، امکان حفظ امتیازات تکنولوژی برای یک تولیدکننده میسرنیست عملاً نیز تولیدات کالاهای مورد نظر در بخش ویژه ای از یک بازار از نظر کیفیت محصول در دراز مدت به سمت یکدیگر سوق می یابند. این در حالی است که تولیدکننده محتاج به القاء برتری و حداقل القاء تفاوت کالای خود با کالاهای رقبا به مشتریان است تا توجه آنان را به کالایش جلب کرده و شرایط خرید کالا را از سوی مشتریان فراهم سازد.

در پی احساس ضرورت فوق، شرکتهای کشورمان تلاش می کنند که با تبلیغات گسترده از طریق ابزارهای رسانه ای مختلف (بیل بوردهای شهری- تلویزیون- رادیو- روزنامه ها و مجلات و....) بتوانند نوعی امتیاز و یا تفاوت را بین کالای خود و رقبا ایجاد نمایند و با شناساندن خود به مشتریان شانس فروش کالای خود را در مقابل نمونه رقیب افزایش دهند. بواسطه محدودیت در ایجاد نوآوری های فنی و سپس حفظ آن، اکثر شرکتها به سمت ایجاد تفاوتهای القایی سوق یافته اند که مستلزم ا ستفاده کارآمدتر از دیگر عناصر ترکیب کالا است. ولی بدلیل عدم توانایی در انتخاب ترکیب کالایی مناسب برای مصداق حرفه ای خود ، کارایی هزینه های تخصصی به امر تبلیغات و بازاریابی را در شرکتهایشان با افت کیفیت مواجه می کنند. در بین عناصر، ترکیب کالایی مذکور، به طور بی سابقه ای گسترش یافته است و نیز راههای ارتباط میان شرکتها، مشتریان و محیطهای دیگر به گونه ای مؤثرتر و کارآمدتر طراحی می شوند. توجه به مشتری همواره از معیارهای اصلی یک بازاریابی موفق بوده است اما تصورات در این باره که چگونه می توان یک جهت گیری کارآمد در ارتباط با مشتریان داشت به شدت تغییر کرده است و انتخاب بهترین مسیرها برای رسیدن به مشتری بسیار مهم تر شده است. اگر در دهه های 80 و 90 اغلب سیستم های مدیریت مشتری با هدف جمع آوری حداکثر اطلاعات در باره مشتریان تدوین می شده تا در نهایت ا ز این اطلاعات در جهت عرضه مناسب کالا برای ای مشتریان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تیم های مدیریت مشتری با هدف پی بردن به نیازهای فردی مشتریان شکل می گیرد و عرضه با توجه به نیازهای تک تک مشتریان انجام گیرد. در حالی که در دهه های 80 و 90 نوعی عرضه استاندارد وجود داشت که بر اساس اطلاعات کلی در باره مشتریان صورت می گرفت. امروزه، مشتریان دیگر در قالب گروههای مقصد، طبقه بندی نمی شوند بلکه هدف اصلی در بازاریابی نوین آن است که بر اساس الگوی برنده- برنده نیازهای مشتریان به بهترین شکل ممکن تأمین شود.

جان هاگل سوم و آرتور بی آرمستراگ در این ارتباط به بازارهایی اشاره می کنند که در آنها، مشتریان سایر عوامل مؤثر در زمینه قیمت و حتی نوع کالاها را هم تعیین می کنند. به دیگر سخن در بازاریابی نوین، مشتریان در صدر تمامی برنامه ها و استراتژی ها قرار دارند و نقش محوری ایفا می کنند. در این عرصه هیچ فرق نمی کند که کجا می توان یک مشتری بالقوه را یافت، در سوپرمارکت، در سفر، سرکار، در خانه یا در مقابل کامپیوتر؛ بلکه مهم آن است که همیشه و همه جا در اندیشه جذب تک تک مشتریان بود. همواره وظیفه اصلی بازاریابی آن است که همیشه خود را به صورت انعطاف پذیری با طرحها و الگوهای موجود سازگار کرده و ابزارهای مناسب را به منظور برآورده کردن نیازهای مشتریان در اختیار قرار دهد.

یکی از عمده ترین مشکلاتی که بازاریابی امروزی با آن روبرو است، تجزیه روزافزون آن است، از مدت ها پیش، بازاریابی کلاسیک با استفاده از روشها و ابزارهای نوین بازاریابی، تکمیل شده است. روشهای نوین بازاریابی و مدیریت مشتری امکانات تازه ای را برای ابزارهای مدیریتی کلاسیک فراهم کرده است.

پیش قراولان دنیاهای نوین رسانه ای مانند مارشال مک لوهان از دهها سال پیش، شبکه ای شدن را به عنوان ویژگی اصلی روشها، مشکل ارتباطات و اقتصاد آینده می دانستند.

جهان بازاریابی نیز به شدت تحت تأثیر این ویژگی شبکه ای شدن قرار دارد. این مسأله از آنجا قابل درک است که مدیریت ارتباطات در روند بازاریابی همواره دارای اهمیت بیشتری می شود.

یکی از ویژگیهای مهم بازاریابی نوین آن است که در آن ارتباطات به صورت یک طرفه نیست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. این مسأله نه تنها چالشی بزرگ برای شرکتها محسوب می شود بلکه مدلهای بازاریابی یکپارچه ، این امکان را فراهم می کند که علاوه بر بازارهای جمعی کلاسیک، بازارهای تازه ای نیز تشکیل شود که در آنجا عرضه کنندگان و خریداران با هم ارتباط مستقیم برقرار کرده و کالاهای مورد نیاز یکدیگر را تأمین کنند.

تغییراتی که بواسطه رسانه ها و تکنولوژی های جدید در روند بازاریابی صورت گرفته است هیچ گاه موجب نشده است که نقش اصلی بازاریابی دچار تحول محسوسی شود. هنوز هم مهمترین دل مشغولی صاحبان کارخانه ها و مدیران شرکتها آن است که محصولات خود را به گونه ای عرضه کنند که با حداقل هزینه و حداکثر سودآوری به فروش بروند.

این معیارها مرزهای طبیعی هرگونه بازاریابی انعطاف پذیر و مبتنی بر فردگرایی را نیز به خوبی تعریف می کنند.

(هرمان- طولانی-1384 _48)

3-1)اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.

اهداف فرعی:

1 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.

2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.

3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .

4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

4-1)سؤالات تحقیق

1) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی(ارتباطات ) آشنائی دارند؟

2) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) ، آشنائی دارند؟

3)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) دارند؟

5)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، استفاده از تاکتیک های روابط عمومی را به تاکتیک های تبلیغات ترجیح می دهند؟

5-1)جامعه آماری

دراین تحقیق کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران مورد بررسی قرار گرفته اند که اسامی آنها در انجمن صنایع شوینده ، بهداشتی وآرایشی ایران به ثبت رسیده است انتخاب صنایع مواد شوینده و بهداشتی به عنوان جامعه آماری تحقیق حاضر، به این دلیل است که صنعت مذکور یکی از معدود صنایعی است که در ایران از علم بازاریابی بهره می برد . (Iranian Association Of Detergent ,Hygenic And Cosmetic Industries) DHCI

ردیف

نام شرکت

1

ارکیده بوشهر

2

ایران آوندفر

3

ایران رایحه

4

ایران شکوه

5

ایران کف

6

به کف

7

بهداد

8

بوژان

9

بیژن اسماعیلی

10

پارس

11

پامچال

12

پاویژ

13

پاک کن

14

پاک رخ

15

پاکریز

16

پاکسان

17

پاکشو

18

پاکسایه

19

پاکنام

20

تجزیه شیمی پارس

21

تهران پاکشید

22

تهران شکوفا

23

تولیپرس

24

تولیدارو

25

تولیدی تالیان

26

تیز پاک خراسان

27

جاوید

28

دامت

29

دکتر جهانگیر

30

دکتر عبیدی

31

زیباوش

32

ژاله کار

33

سمبل شیمی

34

شیمی قهرمان

35

شیمیایی پویا

36

شیمیایی فر

37

صنایع بهداشتی ایران

38

صنایع بهداشتی ساینا

39

طراوت

40

عطرآگین

41

فرآوری جلبکهای دریایی

42

فوماکف

43

کفساز شرق

44

کندر

45

گروه بهداشتی فیروز

46

گل ایران

47

گلان

48

گلبان

49

گلپاک

50

گلتاش

51

گلرخ

52

لقمان

53

ماهان بهداشت

54

معجزه

55

نازبو

56

هنکل پاک وش

57

وصال ایران

58

یاس خرمشهر

59

یاس شیمی

60

کف (سهامی عام)

61

کیمیای ایران

6-1)روش تحقیق

برای انجام تحقیق حاضر ابتدا کتب و مقالات متعددی در خصوص در خصوص بازاریابی مدرن و ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC ، که یک نگرش جدید در خصوص بازاریابی است ، مطالعه گردید و سپس بر اساس شاخص های IMC ، 36 پرسش طراحی گردید و برای تاٌیید اعتبار صوری آن در اختیار اساتید فن قرار گرفت که پس از اعمال نظر اساتید،

منجمله استاد دکتر علی طالقانی استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، فارغ التحصیل رشته Marketing ،که تحقیقات رسمی در حوزه شاخص های IMC ،انجام داده اند، پرسش ها از 36 به 31 کاهش یافت.در مرحله بعد این پرسش نامه در اختیار 5 نفر از مدیران بازاریابی قرار گرفت که در نهایت ، تعداد سوٌالات از 31 به 27کاهش یافت و با توجه به اینکه در طراحی پرسش های پیشین از عبارت " شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران " به منظور غیر مستقیم بودن و گرفتن پاسخ های صادقانه استفاده شده بود پس از دریافت 5 پرسش نامه ابتدائی و دریافت پاسخ های " نمی دانم در شرکت های دیگر چه روندی در حال انجام است. "

نتیجه گیری شد که با حذف عبارت "شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران"

از ابتدای تمامی سوٌالات ، از جبهه گیری و ممانعت از دادن پاسخ به پرسش ها جلوگیری شود

لذا پرسش نامه جدیدی طراح شد.

این پژوهش با درنظر گرفتن معیار زمان ، مقطعی – با توجه به میزان ژرفایی ، پهنا نگر – با توجه به معیار وسعت ، تحقیق در جامعه شناسی خرد وبا در نظر گرفتن معیار کاربرد ، کاربردی می باشد .

طرح این پژوهش ، ساده ، جامعه آماری آن مدیران بازاریابی شرکت های دولتی و خصوصی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران می باشد.

روش سرشماری (تمام شماری) و ابزار جمع آوری اطلاعات ، پرسش نامه بسته چند جوابی همراه با پرسش های شناسائی می باشد.

پرسش ها مرتبط با طرز تلقی وساخت آن به صورت قیفی می باشد که توسط شخص محقق

برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد و تمامی 66 شرکت مذکور ، پاسخ گوی پرسش نامه ها بودند و تمامی نسخه ها قابل استفاده بود.

7-1)تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش) :

روش اصلی گردآوری اطلاعات در این تحقیق پرسش‌نامه است که توسط شخص محقق

برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد.

1)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ارتباطات (تعامل با مشتریان نهایی ) به ترتیب از سوٌالات 5 ،6 ، 7 ، 8 ،9 ،10 و 15 استفاده شده است.

2)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) به ترتیب از سوٌالات 7 ،12 ، 13، ، 18 ، 19 ، 20 ، 21 ، 22 ، 23 و 25 استفاده شده است.

3)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) به ترتیب از سوٌالات 12 ، 14 و 27 استفاده شده است.

4)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ترجیح استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای استفاده از تاکتیک های تبلیغات به ترتیب از سوٌالات 11 ، 16 ، 17 ،24 و 26 استفاده شده است .

8-1)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در تحقیق حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه از طریق جداول یک بعدی اخذ گردید .

9-1) موانع تحقیق

با توجه به تفاوتهای فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد بازاریابی نوین می باشند ، بسیاری از فاکتورهای ارائه شده در 5 شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایران نه تنها قابل اجرا نیستند بلکه قابل اندازه گیری نیز نمی باشند، همانند ساختن مقوله برای پیشبرد فروش. لذا محقق بیشتر بر روی فاکتورهای قابل بررسی در ایران تمرکز کرده است.

10-1)یافته های پژوهش

-در سال 1379 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی برای افزایش صادرات فولاد ایران توسط دکتر مهدوی نیا و سایرین انجام شده است که با استفاده از نتایج این تحقیق میدانی ، یک مدل تصمیم گیری طراحی شده و به اهمیت استفاده از فنون بازاریابی جهت پیشرفت توسعه صادرات فولاد کشور تاٌکید شده است.

(مهدوی نیا ـ 1379- 101)

- در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری در تهران توسط دکتر توکلی زاده صورت گرفته که نتایج این تحقیق به اهمیت تأثیر استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانکها اشاره دارد.

(توکلی زاده ـ 1384)

-در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی اینترنتی و نقش آن در توسعة صادرات صنعت داروسازی ایران توسط دکتر علی صنایعی و دکتر عباس علوی شاد انجام شده که بخشی از نتایج این تحقیق به شرح ذیل می باشد:

- تبلیغات الکترونیکی در مقایسه با تبلیغات سنتی تأثیر بسیار زیادی در کاهش هزینه های تبلیغاتی شرکتهای صادرکننده و همچنین اثربخشی بیشتری در برقراری ارتباط بهتر و واضح تر با خریداران آنها دارد.

- رقبای خارجی به میزان بسیار بالایی از بازاریابی و تبلیغات در رسانه اینترنت استفاده می کنند.

- تجارت الکترونیکی در ارتقاء مدیریت روابط مشتریان و سرعت پاسخگویی به نیازهای به هنگام آنها به میزان زیادی مؤثر است.

(صنایعی،علوی شادـ1384- 2،3)

11-1) مبانی نظری

1-11-1)نظریه جریان دو مرحله ای

نظریه جریان دو مرحله ای می گوید، رهبران فکری که به احتمال بیشتر، برای کسب اخبار و اطلاع از امور عمومی به رسانه ها متوسل می شوند، این اطلاعات را از طریق ارتباط بین فردی به کسانی منتقل خواهند ساخت که کمتر به رسانه ها وابسته اند. (یانک، استون- بهادری- 1382- 119)

نظریه جریان دو مرحله ای بیانگر آن است که یک دستور کار امور عمومی گروه بین فردی، تحت تأثیر گفت و گوهای انجام گرفته با دوستان و بستگانی قرار خواهد داشت که بیشتر به رسانه های همگانی وابسته اند. کسانی که بیشتر وابسته به رسانه ها هستند از طریق گفت و گو به دستور کار افراد کمتر متکی به رسانه ها، تأثیر خواهند گذاشت. (همان- 121)

2-11-1)نظریه استحکام

بر اساس نظریه استحکام، مخاطب خود را در معرض پیام هایی قرار می دهد که با پیش زمینه های فکری، اعتقادات، گرایش ها و علایق او هماهنگی دارند و در جهت تقویت آنها حرکت می کنند و همین امر در مورد سخنرانی و سخنوری نیز صادق است. (فرقانی- 1382- 111)

هنگام ارائه پیام رعایت شود، این اصول عبارتند از:

1- تحریک حسن کنجکاوی

2-رعایت نیازها و علایق شنوندگان.

3-علاقه ارتباط گر به محتوای سخن خویش.

4-ارائه مطالب نو، موضوعات نو و تازه و غیر تکراری در پیام.

5-استفاده از حکایات و داستان ها.

6-استفاده نکردن از واژه های نامأنوس به منظور تسهیل درک مطلب.

7-توضیح دادن و رفع ابهام به منظور ایجاد امکان درک بهتر سخنرانی توسط مستمع. (همان- 112)

3-11-1) نظریه استفاده و رضایتمندی

مفروضات اساسی این نظریه عبارتند از:

الف) انتخاب رسانه و محتوا عموماً فعالیتی عقلانی و معطوف به اهداف و خرسندی های خاص است.

ب) مخاطبان نسبت به نیا زهای رسانه ای که از شرایط شخصی و اجتماعی ریشه می گیرند، آگاهی دارند و می توانند این نیازها را در قالب انگیزش های مختلف بیان کنند.

ج) کاربری شخصی رسانه ها، به بیان کلیة بیش از اصول زیبایی شناختی یا فرهنگی در شکل گیری مخاطبان نقش و اهمیت دارد.

د) تمام یا اغلب عوامل تأثیر گذار بر شکل گیری مخاطبان را می توان به لحاظ نظری تبیین کرد.

نکات فوق حاکی از آن است که شرکتهای بازرگانی با دقت روی مخاطبان می توانند استراتژی تبلیغی خود را متناسب با کالا یا خدماتی که ارائه می کنند طرا حی و اجرا نمایند.

این نظریه مخاطب را کاملاً فعال و انتخاب گر می داند و معتقد است که امروز این مخاطب است که برای وسایل ارتباط جمعی تعیین تکلیف می کند و به انتخاب روزنامه نگاران تأثیر می گذارد. به همین دلیل توصیه می شود اصولی که می تواند شنونده را به توجه و تمرکز بیشتر برساند.

4-11-1)نظریه سلسله مراتب تاٌثیرات ارتباطی

(ری 1973) از دیدگاه بازاریابی آن را بسط داده است، به ما یادآوری می کند که به پیشرفت خطر تأثیرات، یعنی آگاهی، تغییر نگرش و تغییر رفتار همیشه تحقق پیدا نمی کند. (دهقان- 1376- 175)

5-11-1) نظریه پذیرش

نظرپذیرش عبارت جامعی است برای جهات گوناگونی که در ویژگی های ذیل مشترکند. (MC Quaill- 1987) : افراد چارچوب هایی را برای تغییر محتوای رسانه ها تشکیل می دهند، این چارچوب ها ممکن است کم و بیش با چارچوب های دیگران مشترک باشند. رسانه ها آنها را مطرح کرده و آموزش داده اند و یا از نیاز ها و تجارب افراد ناشی شده اند. چارچوب ها سبب می شوند که افراد مختلف، محتوای یکسان را به شکل های گوناگون تعبیر کنند.

نظریه پذیریش بویژه در مراحل برنامه ریزی تلاشهای ارتباطی سودمند است. این نظریه بشدت به تنوع مخاطبان تأکید می ورزد و از کاربرد پیش آزمون پیام ها و دسته بندی مخاطبان پشتیبانی می کند. (همان – 285)

6-11-1)نظریه انگیزش

مصرف کنندگان صرفاض به دنبال خرید یک کالا نیستند. آنها در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسائل و مشکلاتشان را نیز حل کنند. لذا مدیران باید بتوانند آن دسته از انگیزه های مصرف کنندگان را که از طریق کالاها یا نام های تجاری ارضا می شوند را کشف و آمیخته های بازاریابی (ترکیب بازاریابی) را با توجه به آنها بنا کنند. به عنوان مثال، گاهی اوقات مصرف کنندگان علی رغم اینکه ممکن است احساس کنند اسیر وسوسه های خود شده اند باز هم بعضی محصولات و خدمات را به عنوان هدیه برای خود می خرند. تحقیقات انجام شده در مورد انگیزش نشان می دهند که بسیاری از افراد با انگیزه های متفاوت (مثلاً پاداش دادن به خود به خاطر کسب موفقیت یا تلنگر زدن به خود برای تلاش بیشتر) دست به چنین خریدهایی می زنند. (هاوکینز، بست، کانی0 روستا، بطحایی- 1385- 270، 271)

7-11-1) نظریه های خصیصه منفرد

این نظریه ها بر روی خصوصیت شخصیتی به عنوان خصوصیت مرتبط با درک مجموعه ای از رفتارهای فرد تأکید می کنند. در این نظریه ها منظور این نیست که سایر خصایص در افراد مهم نیستند بلکه آنها بر روی یک ویژگی خاص درست گذاشته و رابطه آن با با مجموعه ای از رفتارها مورد بررسی قرار می دهند. برخی از نمونه های نظریه های خصیصه منفرد که با بازاریابی ارتباط دارند، نظریه هایی هستند که مباحثی نظیر ناپایداری هیجانی، خودبینی، شدت عواطف و هیجانات و کنترل شخصی رفتارها را مطرح می کنند.

تشخیص موقعیت فرد بر روی طیف رمانیک/ کلاسیک و سنتی به عنوان یک متغیر شخصیتی نکات قابل استفاده و مفیدی را برای بازاریابان در بردارد. رمانتیک بودن با ویژگی هایی نظیر قدرت تصور ذهنی، خلاقیت و کشف و شهودهای درونی مرتبط است. به علاوه، در این بحث احساسات بیشتر از واقعیت ها حاکم هستند، در حالی که مباحث کلاسیک و سنتی به مسائل غیراحساسی و مادی گرایانه می پردازند.

یکی دیگر از نظرهای خصیصه منفرد که مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد، نیاز مصرف کنندگان به متمایز بودن و بی همتا بودن است. این نیاز به معنای کاوش های فرد برای دستیابی به تفاوت های نسبی با سایر افراد در زمینه دسترسی به کالاها و سهولت به دست آوردن و استفاده از کالاها به منظور شکل دادن به هویت اجتماعی و شخصیتی خود است. این موضوع به ماهیت چیزهایی که یک مصرف کننده برای آنها ارزشی قائل است و در اختیار دارد، چرایی تملک یک محصول و چگونگی استفاده از آن محصول تأثیرگذار است. (همان- 278)

8-11-1)نظریه شخصیتی چند خصیصه ای

این نظریه بر خلاف نظریه های شخصیتی خصیصه منفرد، به تبیین تعدادی از خصایص می پردازد که از ادغام آنها، قسمت عمده ای از شخصیت فرد شکل می گیرد. مدل 5 فاکتور شخصیت، نمونه ای از نظریه چند خصیصه ای است که بیشتر از سایر نظریه ها مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد.

این نظریه، 5 خصوصیت اصلی را شناسایی کرده که توسط ژنتیک و یادگیری های دوران کودکی فرد شکل گرفته اند. این 5 خصوصیت اصلی با یکدیگر تعامل دارند و خود را در رفتارهایی که فرد در موقعیت های مختلف از خود بروز می دهد نشان می دهند. این مدل توانسته است کاربردی بودن خود را در برخی حوزه ها درک فعالیت چانه زنی مشتریان، رفتار گلایه آمیز مشتریان و خریدهای اجباری، به اثبات برساند. این مدل می تواند در فرهنگ های مختلف از قابلیت اطمینان بالایی برخوردار باشد. مزیت رویکرد چند خصیصه ای در این است که تصویری کامل به دست می دهد و تعداد بیشتری از شاخص های رفتاری را در برمی گیرد. (پنج فاکتور شخصیت)(همان – 279)


مراحل آمادگی خریدار
حمید جمعه 2 تیر 1396 ساعت 18:55
0 نظر

دانلود متن اصلی با ترجمه معماری 13 ص

دانلود متن اصلی با ترجمه معماری 13 ص تحقیق متن اصلی با ترجمه معماری 13 ص مقاله متن اصلی با ترجمه معماری 13 ص متن اصلی با ترجمه معماری 13 ص
دسته بندی فنی و مهندسی
فرمت فایل zip
حجم فایل 284 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل 13
دانلود متن اصلی با ترجمه معماری 13 ص

فروشنده فایل

کد کاربری 4558

فرمت فایل : ورد

قسمتی از محتوی فایل

تعداد صفحات : 13 صفحه

(( معبد )) مکان : Re dwood shores ، کالیفرنیا – آمریکا تاریخ ساخت : 1998-1989 Client : شرکت oracle با همکاری : William Wilson ass ( ارتباط دهندگان ) طرح بین المللی Seccombo طرح : محوطه ای برای تسهیلات شرکت برجسته نرم افزاری : ساختمان اداری ، کنفراس و مرکز مطبوعات ، باشگاه ورزشی ، پارگینگ و چشم انداز بیرونی عکس از : Gensler in the mid -1980s a canadian entrepreneur purchased this site in the popular tourist area of redwood shores , California .
gensler became involved with the project for reorganizing the area and converting it into the centrum business park .
در نیمه دهه 1980 یک کارآفرین کانادایی این محوطه را در منطقه توریستی عمومی از Redwood Shora در کالیفرنیا خرید .
Gensler پروژه ای برای سازماندهی دوباره این منطقه و تبدیل کردن آن به پارک تجاری در دست گرفت .
today , 11 years later , the final phase of the project is being brought to a conclusion .
whith six office buildings , coverin a total area of 1.
6 million m2 (17.
2 million ft ) , a conference and press center gymnasium , and four parking lots , the site has recently been converted into the headquarters of the oracle corporation , a leading software producer .
the firs building to be developed on the campus was the " access"structure , which now accommodates the oracle executive offices.
Architectutally speaking , the design is based on simple geometrical forms: a rectangular block supported by two cylinders , projecting an image which is both striking and strong .
this building faces the lake with wich it interacts by way of its blue-green glass panels امروز یعنی 11 سال بعد ، دوره پایانی این پروچه در حال نتیجه رسیدن است با پنچ ساختمان اداری که کل محوطه آن 6/1 میلیون متر مکعب (17/2 million ft2 ) است و دارای یک مرکز مطبوعات و سالن کنفراس ، باشگاه ورزشی و چهار پارکینگ است ، این محوطه اخیراً به چهار اداره مرکزی شرکت Oracle – تولید کننده بنام نرم افزار – تبدیل شده است .
اولین ساختمان گسترش داده شده و یک محوطه ای که ساختاری access دارد که در حال حاضر با دفاتر اجرایی شرکت Oracle منطبق است .
از نظر معماری ، این طرح برپایه شکلهای هندسی ساده است : یک آجر مستطیل شکل که با دو آجر استوانه ای شکل محصور شده ، تصویر بسیار جالبی را نشان می دهد .
with one single exception , the remaining office buildings are designed on the basisof a simple cylinder ,3.
5m(11.
5ft) in diameter ,which intersects with a rectangular block , forming a 45 angle .
this sole exception is an office block which retains the cylindrical element of its neighbors but has a completely different curved shape ,giving contrast in the layout .
ساختمانهای اداری باقیمانده بر پایه یک استوانه ساده به قطر 5/3 متر ( 5/11 فوت ) طراحی شدند که با آجر مستطیل شکل به دو نیم تقسیم می شود و با زاویه 45 درجه فرم داده می شوند .
آجر اداری ا


متن اصلی با ترجمه معماری 13 ص
حمید جمعه 2 تیر 1396 ساعت 18:55
0 نظر

دانلود مبلمان شهری 47 ص

دانلود مبلمان شهری 47 ص تحقیق مبلمان شهری 47 ص مقاله مبلمان شهری 47 ص مبلمان شهری 47 ص
دسته بندی فنی و مهندسی
فرمت فایل zip
حجم فایل 142 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل 43
دانلود مبلمان شهری 47 ص

فروشنده فایل

کد کاربری 4558

فرمت فایل : ورد

قسمتی از محتوی فایل

تعداد صفحات : 43 صفحه

مقــدمــه مبلمان شهری از جمله عناصر سازنده فضای شهری محسوب می شود که کمیت و کیفیت زیبایی،راحتی ،دوام و محل استقرار آن نقش بسیار اساسی در دستیابی به شهری زیبا و سالم دارد شهری که در آن شهروندان احساس آسایش بنمایند و حضور در آن را به نشستن در خانه ترجیح دهند.
از آنجا که سه هدف اصلی برنامه ریزی شهری،سلامت،آسایش و زیبایی می باشد لذا دستیابی به هر سه مورد،در کنار توجه به طراحی دلپذیر فضای شهری به دقت و حوصله در طراحی و برنامه‌ریزی مبلمان شهری است.
مبلمان زیبا در فضای نازیبا،جذابیتی نخواهد داشت و فضای زیبایی که در آن مبلمان نازیبا استقرار یابد،جلوه نخواهد کرد بدین منظور طراحی توأم فضای شهر و مبلمان شهری اساس دستیابی به شهر سالم امروزی است.
از سوی دیگر توجه به تناسبات انسانی در ساخت مبلمان شهری و نیز توجه به شرایط اقلیمی و مصالح بومی نیز از ضروریات در طراحی مبلمان شهری است.
مکان یابی محل استقرار مبلمان،توالی و تواتر چیدمان آن نیز در کیفیت بصری فضا تأثیر مثبتی بر جای می گذارد.
توجه به طراحی مبلمان شهری در دنیا مقوله ای جدید محسوب می شود و تا مدتها در بسیاری از کشورها به عنوان موضوعی غیرضروری مورد بی توجهی قرار می گرفت.
در کشور ما نیز به رغم برخی غیر متخصصان این مقوله امری لوکس گرایانه و فانتزی قلمداد می شده است اما افزایش آگاهی شهروندان از یک سو و افزایش متخصصان از سوی دیگر،باعث توجه جدی تر به این مورد گردیده است با این وجود بیشتر انواع مبلمان شهری کشور صرفاً تقلیدی از جوامع غربی است و در طراحی و برنامه ریزی آن به شرایط بومی،اقلیمی و فرهنگی توجه چندانی نشده است به گونه ای که منابع علمی مرتبط با این مقوله بسیار کم بوده،فقدان منبعی جامع که بتواند ایده های جدیدی به خوانندگان ارایه نماید بسیار محسوس است.
متخصصان رشته های طراحی شهری،برنامه ریزی شهری،معماری،شهرسازی،طراحی صنعتی،جامعه شناسی،عمران و … به صورت تجربی دست به طراحی مبلمان شهری می زنند ولی از آن جا که این عمل در اکثر موارد از اصول خاصی پیروی نمی‌کند،در هر کوی و برزن شاهد سلیقه های متفاوت در این عناصر شهری پرداختن به مقوله ای که ادبیات علمی آن بسیار محدود است هم عیب است و هم حسن؛ ایراد اساسی محدودیت منابع است و مزیت آن تازگی مطلب و کمک به غنای طراحی مبلمان شهری.
لذا نگارندگان این کتاب به دلیل کمبود منابع علمی تهیه،تدوین و تألیف کتابی نسبتاً جامع در این خصوص را وجهه همت خویش قرار دادند وتلاش کردند تا ضمن بهره گیری از منابع علمی،تجربه های شخصی خود را که در سالها تحقیق در این زمینه به دست آمده به این اثر بیفزایند.
در این اثر بیش از یکصد سایت اینترنتی مورد بررسی جامع قرار گرفته است تعداد بی شماری تصویر را از شهرهای کشور و برخی از کشورهای جهان مستقیماً تهیه و صدها طرح را در محیط های گرافیکی طراحی نموده ایم تا رضایت بیشتر خوانندگان را جلب نماییم،ماهیت موضوع اقتضا می نماید که بیشتر مصور و آراسته به طرح و عکس باشد تا نوشته و متن،لذا به رغم نگارندگان انبوهی تصاویر یا طرح های داخل متن،موجب غنای بیشتر این اثر گردیده است.
با وجود تلاش خستگی ناپذیر در زمینه تألیف این کتاب این اثر خالی از اشکال نیست و قطعاً عنایت اهل فن در راهنمایی بی دریغشان ما را در دستیابی


دانلود مبلمان شهری 47 ص تحقیق مبلمان شهری 47 ص مقاله مبلمان شهری 47 ص مبلمان شهری 47 ص
حمید جمعه 2 تیر 1396 ساعت 18:55
0 نظر

دانلود مبدلهای حراررتی 40 ص

دانلود مبدلهای حراررتی 40 ص تحقیق مبدلهای حراررتی 40 ص مقاله مبدلهای حراررتی 40 ص مبدلهای حراررتی 40 ص
دسته بندی فنی و مهندسی
فرمت فایل zip
حجم فایل 73 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل 38
دانلود مبدلهای حراررتی 40 ص

فروشنده فایل

کد کاربری 4558

فرمت فایل : ورد

قسمتی از محتوی فایل

تعداد صفحات : 38 صفحه

مبدلهای حراررتی دسته بندی و ساختمان انها مبدلهای دو لوله ای  مبدلهای لوله مارپیچی مبدلهای لوله پوسته ای مبدلهای دو لوله ای که به صورت U شکل ساخته می شود یک ازدو سیال درلولة داخلی ودیگری درمجرای حلقوی بین دو لوله جریان دارند.
لوله های هم محور به صورت مستقیم ساخته شده اند وبوسیله زانوی c ْ180 در یک انتها به هم متصل می شوندمبدلهای حرارتی دولوله ای درمواقعی که سطح تبادل حرارت ورد نیاز کوچک باشد وبخصوص موقعی که یک از دوسیال گازمایع لزج ویا دبی از 50 متر مربع کوچکتر است مناسب است .
مبدل حرارتی به منظور انتقال لنرژی حرارتی بین دو سیال در دماهای مختلف بکار می رود .
مبدلهای حرارتی در سیستمهای تبرید، تهویه مطبوع ، پالایشگاهها، اتومبیلها ،صنایع تولید ،نیروگاهها، بازیابی حرارت و بسیاری موارد دیگر بکار میرود.
مبدل لوله مارپیچی از یک یا چندحلقه لولة مارپیچ تشکیل شده اند که داخل یک محفظه قرارمی گیرند .
ابتدا وانتها لوله های مارپیچ به لوله های اصلی ورودی و خروجی متصل می شوند.
جنس لوله های مارپیچ معمولاً فولاد کربن دار ، مس و آلیاژی آن ، فولاد ضد زنگ و آلیاژی نیکل می باشد .
اگرسیالات لزج باشند از لوله های پره دار نیز استفاده می شوند.
این نوع مبدلها برای سطح تبادل حرارتی کمتر از m230وفشار های کمتر از 40 اتمسفرمناسب هستند .
مبدلهای لوله پوسته ای از متداولترین نوع مبدلهای ،مبدلهای لوله پوسته ای است که برای انتقال حرارت مایع –مایع، مایع – سیال درحالت تبخیر و مایع –سیال درحالت تقطیر بکارمیروند.
این مبدل ازیک پوسته وتعدادی لوله U شکل با پره های طولی در داخل آن تشکیل شده است وسیال سمت پوسته در امتداد وموازی لوله ها جریان دارد .
لوله های مبدل هر مبدل لوله پوسته ای از تعدادزیادی لوله تشکیل شده است که یک سیال در دا خل وسیال دیگر درخارج آن جریان دارد .
لوله ها اجزای اساسی ومهم مبدلها می باشند ،وسطح انتقال حرارت بین سیال جاری در درون لولها وسیال خارج آنرا تشکیل می دهند .
لوله ها معمولاً از نوع بدون درز کششی یا اکسیژن تولید می شوند ولی اخیراً نوع درزدار (جوشکاری شده) نیز متدوال شده است و جنس آن به نوع سیال بستگی داردو معمولاًاز فلزات، آلیاژهای فلزی و یا موادغیر فلزی مانند پلاستیک ها است .
اگر ضریب انتقال حرارت جابجایی سمت پوسته کم باشد از لوله های فین دار استفاده می شود.
قطر خارجی لوله ها استاندارد ( ، ،1،1، 1)اینج می باشد .
ضخامت دیواره لوله ها در واحدB.
W.
G اندازه گیری می شود.
اصول کلی در طراحی مبدلهای حرارتی اولین مرحله درطراحی مشخصات و فرضیات مساله می باشد ،بطورکلی مساله خاصی که برای طرح یک مبدل حرارتی مطرح می گردد ممکن است حاوی اطلاعات خیلی کم از قبیل دماهاودبی ها ی دوجریان گرم و سرد بوده ویا در مقابل ،دارای اطلاعات بسیار زیاد همراه با جزئیات بیشتر باشد .
در مسالة مورد نظرما علاوه بر دبی هاودماهای وسیال ،عوامل دیگری ازقبیل فشارها ودماها ی کارکردی ،افت فشارهای مجاز، بارحرارتی لازم ، اندازه مناسب ،محدودیت وزن ، قیمت و هزینة مج


دانلود مبدلهای حراررتی 40 ص تحقیق مبدلهای حراررتی 40 ص مقاله مبدلهای حراررتی 40 ص مبدلهای حراررتی 40 ص
حمید جمعه 2 تیر 1396 ساعت 18:54
0 نظر

دانلود مبانی جهت یابی و نقشه خوانی 19 ص.DOC

دانلود مبانی جهت یابی و نقشه خوانی 19 صDOC تحقیق مبانی جهت یابی و نقشه خوانی 19 صDOC مقاله مبانی جهت یابی و نقشه خوانی 19 صDOC مبانی جهت یابی و نقشه خوانی 19 صDOC
دسته بندی فنی و مهندسی
فرمت فایل zip
حجم فایل 145 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل 18
دانلود مبانی جهت یابی و نقشه خوانی 19 ص.DOC

فروشنده فایل

کد کاربری 4558

فرمت فایل : ورد

قسمتی از محتوی فایل

تعداد صفحات : 18 صفحه

مقدمه: آیا تا به حال در جایی گمشده اید؟
و در یک شهر جدید و یا در مسیر جاده ای نشانه ای را از کسی پرسیده اید؟
قطب نما و قبله نما، دو وسیله‌ای هستند که از دیر باز برای یافتن و تعیین جهت‌های اصلی جغرافیایی (شمال، جنوب، شرق و غرب) و جستجوی مکان ها به کار می رفته‌اند.
از ابتدا، انسان ها برای کشف سرزمین های جدید، مسافرت از شهری به شهر دیگر و یا از کشوری به کشور دیگر نیازمند دانستن جهت‌های جغرافیایی بوده اند.
با دانستن سمت و سوی جهت‌های جغرافیایی و نیز محل آغاز حرکت (مبداء) می‌توان جهت و مسیر حرکت را به سمت مقصد مورد نظر تنظیم کرد و گم نشد؛ مخصوصاً اگر مسیر، در طول بیابان‌ها، جنگل‌ها، دریاها و یافتن کسی که نشانی را بداند، محال باشد و یا شب هنگام حرکت کنیم.
قطب نما، وسیله ای است که در این راه کمک بسیاری به انسان ها کرده است.
وسیله‌ی اصلی به کار رفته در قطب‌نما، آهنربا است.
حتماً تا حالا یک آهنربا و یا وسایلی را که در آن‌ها آهنربا به کار رفته است دیده‌اید.
در غیر این صورت، کافی است سری به یخچال منزل‌تان بزنید.
می‌بینید، نوار دورِ درِ یخچال آهنرباست که باعث چسبیدن و محکم شدن در به بدنه‌ی آن می‌شود.
در طبیعت، بعضی مواد و سنگ‌ها خاصیتی دارند که باعث جذب مواد آهنی و فولادی به آن‌ها می‌شود.
این خاصیت را خاصیت مغناطیسی یا آهنربایی می‌گویند، به هر جسمی که این خاصیت را داشته باشد آهنربا می‌گویند.
آهنرباها می‌توانند تمامی حجم های آهنی (مثل سوزن، کلید منزل، میخ و .
.
.
) را جذب کنند و یا به آن‌ها بچسبند.
وقتی دو آهنربا را کنار هم قرار دهیم، اتفاق جالبی می‌افتد: دو سر آهنرباها از هم دور می‌شوند و به هم می‌چسبند و دو سر دیگر وقتی یکی از آن‌ها را را سر و ته کنیم از هم دور می‌شوند.
آهنربا‌ها انواع مختلفی دارند: میله‌ای، نعل اسبی، حلقه‌ای و .
.
.
.
هر آهنربا دارای دو سر مختلف است که دارای خصوصیت‌های مختلف و مخالف هم هستند.
به آن‌ها قطب‌های شمال و جنوب آهنربا می‌گویند.
اولی را با N و دومی را با S (حروف ابتدای کلمه‌های انگلیسی North به معنی شمال و South به معنی جنوب) نمایش می‌دهند.
جذب آهنرباها از یک سمت و دفع (رانش) آن‌ها از سمت دیگر، دقیقاً مربوط به این دو قطب است.
قطب‌های هم‌نام (مثلاً دوقطب N و N و یا دو قطب S و S از دو آهنربای مختلف) همدیگر را دفع می‌کنند، ولی دو قطب غیر همنام مثل S از یک آهنربا و N از آهنربای دیگر همدیگر را جذب می‌کنند.
به طور ساده‌تر، اگر یک آهنربایِ میله‌ای را از سمت قطب N به نزدیک قطب S یک آهنربای میله‌ای دیگر ببریم، به یکدیگر می‌چسبند، ولی اگر آهنربای اول را از سمت قطب S آن به قطب S آهنربای دوم ببریم، از هم دور می‌شوند.
اما موضوع اصلی و جالب آنست که بدانید خودِ کرة زمین هم آهنربای عظیمی است که دقیقاَ خاصیتی مشابه همین آهنرباهای کوچک را دارد.
کره‌ی زمین به دلیل وجود مواد مذاب مغناطیسی (از جنس اکسید آهن) در هسته‌ی مرکزی آن، دارای خاصیت مغناطیسی است.
 ● قطب‌نما: در زمان‌های قدیم انسان‌ها متوجه شدند که بعضی از سنگ‌ها (که بعداً به آنها سنگ‌های مغناطیسی گفتند) وقتی از یک نخ آویز


حمید جمعه 2 تیر 1396 ساعت 18:54
0 نظر