فایل بای | FileBuy
مرجع خرید و دانلود گزارش کار آموزی ، گزارشکار آزمایشگاه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه و پایان نامه های کلیه رشته های دانشگاهیفایل بای | FileBuy
مرجع خرید و دانلود گزارش کار آموزی ، گزارشکار آزمایشگاه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه و پایان نامه های کلیه رشته های دانشگاهینقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن
| دسته بندی | اقتصاد |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 79 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 169 |
مقدمه
درجهان امروز که اقتصاد حرف اول را می زند و در جریان پر تلاطم اطلاعات که هر لحظه انبوهی از اطلاعات جدید به آن افزوده می شود و هر کشوری به فراخور حال خود از این اطلاعات بهره می گیرد و قدمی در مسیر پیشرفت برمی دارد. جا دارد که ما ایرانیان نیز برای سربلندی و اعتلای میهن خود از هیچ کوششی فروگذار نکنیم.
با نگاهی اجمالی بر کشورهای پیشرفته و مشاهده توسعه همه جانبه آنها، انسان به شگفتی فرو می رود. چگونه این کشورها توانسته اند به این مراتب از پیشرفت مترقی دست یابند؟
شاید یکی از مهمترین دلایل این امر، اهمیت و ارزشی است که این کشورها برای امر تحقیق و پژوهش قایل هستند. بودجه های عظیمی که در این کشورها برای تحقیق صرف می گردد، خود مؤید این مسئله می باشد.
متأسفانه در کشور ما، بخش کوچکی از بودجه صرف امر پژوهش می گردد که شاید همین مقدار نیز در مسیر درست به جریان نیفتد. دسترسی به آمار و ارقام صحیح بسیار مشکل است و این بخش به صورت انحصاری در اختیار دولت می باشد و در کل می توان گفت، هنوز تحقیق و پژوهش در ایران به معنی واقعی جایگاه خود را نیافته است.
امروزه هر یک از بانکها سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود در آورند. یکی از عواملی که به بانکها در این امر کمک می کند، مفهوم مشتری گرایی و بانک است. در این راستا بسیاری بانکها تنها به الفاظی اکتفا کرده و کمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند.
کلید و رمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی بانک نهفته است. این استراتژی باید مبتنی بر حل مسئله و مشکل مشتری از طریق نیازهای آشکار و پنهان او در حال و آینده باشد. بانک باید نیازهای آینده مشتریان را پیش بینی کرده و سعی کند آنها را تأمین کند.
تأمین نیازهای موجود مشتریان به تنهایی کافی نیست، چرا که بانکهایی در ارائه خدمات موفق هستند که بتوانند به نیازهای آینده مشتریان پی ببرند و به بازاریابی توجه بیشتری کنند. به عقیده پیتر دراکر، دو شرط برای موفقیت هر مؤسسه ای، بازاریابی و نوآوری است.
در این پژوهش سعی بر آن است تا با تبیین مهمترین استراتژی های مبتنی بر مشتری گرایی که اجرای آنها موفقیت بانک را تضمین می کند به تحقق این امر کمک می کند.
این تحقیق کوششی بسیار اندک است در راه کمک به بانکها و سرانجام در راه اعتلای میهن عزیزمان. اگرچه در راه این پژوهش مشکلات عدیده ای از نظر زمانی، کمبود منابع و آمار و حتی مالی سرراهمان بود، ولی در حد توان و بضاعت از هیچ کوششی واگذار نکردیم.
در انتها برخود لازم می دانیم مراتب تشکر و قدردانی خویش را از تمام کسانی که در این راه ما را یاری کرده اند به خصوص خانم فریده فخری زاده، استاد امین دلیری به خاطر راهنمایی ها و کادر کتابخانه پژوهشکده پولی و بانکی ابراز داریم.
وجیهه خلیلی
فخرالسادات تولیت
زمستان 1383
«فهرست مطالب»
عنوان صفحه
فصل یک ـ کلیات
1ـ1ـ تعریف موضوع تحقیق
2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق
3ـ1ـ فرضیه ها
4ـ1ـ روش تحقیق
5ـ1ـ حدود و موانع تحقیق، اشکالات و محدودیتها
6ـ1ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله
7ـ1ـ خلاصه ای از اهم گزارش
فصل دوم ـ بازاریابی بانکی در ایران و ویژگیهای خدمات بانکی
1ـ2ـ بررسی زمینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران
بیان مسأله
2ـ2ـ مشکل اصلی: «محصول»
3ـ2ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی
4ـ2ـ ویژگیهای خدمات بانکی
1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن
|
عنوان |
صفحه |
2ـ4ـ2ـ ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف همزمان
3ـ4ـ2ـ عدم امکان ذخیره سازی و انبارکردن خدمات
4ـ4ـ2ـ بی اثباتی کیفیت خدمات
5ـ4ـ2ـ مسئولیت امانتداری
6ـ4ـ2ـ جریان دو طرفه اطلاعات
فصل سوم ـ مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری
1ـ3ـ ضرورت مشتری گرایی
2ـ3ـ مفهوم استراتژی مشتری گرایی
3ـ3ـ انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها
4ـ3ـ استراتژی های مهم در جهت مشتری گرایی
1ـ4ـ3ـ ایجاد فرهنگ مشتری گرایی
2ـ4ـ3ـ توانمند سازی منابع انسانی
فصل چهارم ـ کیفیت ارائه خدمات به مشتریان، جدیدترین قلمرو بازاریابی
1ـ4ـ مفهوم جدید خدمت به مشتریان
|
عنوان |
صفحه |
2ـ4ـ مفهوم کیفیت خدمت
1ـ2ـ4ـ کیفیت فرآیند
2ـ2ـ4ـ کیفیت ستاده
3ـ2ـ4ـ کیفیت فیزیکی
4ـ2ـ4ـ کیفیت تعاملات
5ـ2ـ4ـ کیفیت سازمان
3ـ4ـ رابطة بین کیفیت خدمات و رضایت
4ـ4ـ مزایای رضایت مشتری
5ـ4ـ ابزار اندازه گیری کیفیت خدمت
1ـ5ـ4ـ مقیاس کیفیت خدمت
2ـ5ـ4ـ اجزای مقیاس کیفیت خدمت
3ـ5ـ4ـ مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت
6ـ4ـ برنامه ای برای ارائه خدمت به مشتریان
1ـ6ـ4ـ درک انتظارات مشتریان
2ـ6ـ4ـ برقراری اولویت برای مشتریان
3ـ6ـ4ـ تعریف اهداف خدمت
|
عنوان |
صفحه |
4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح
5ـ6ـ4ـ ایجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتریان
6ـ6ـ4ـ ایجاد ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات
7ـ6ـ4ـ پرورش کارکنان
8ـ6ـ4ـ اندازه گیری رضایت مشتریان
7ـ4ـ بررسی شعارهای بانکهای ایرانی
فصل پنجم ـ نتیجه گیری و پیشنهادات
1ـ5ـ خلاصه نتایج بدست آمده در ضمن تحقیق
2ـ5ـ تصریح روابط علت و معلول در نتیجه تحقیق ثابت و مسلم شده است.
3ـ5ـ بررسی فرضیه، تأیید فرضیه
4ـ5ـ پیشنهاد اصل عملی و تئوری بدست آمده
5ـ5ـ پیشنهادات برای انجام امری با لزوم انجام تحقیقات مکمل در زمینه موضوع تحقیق
6ـ5ـ پیشنهادات درباره روش و نحوه تحقیق و مطالعات بعدی
فصل اول: کلیات
1ـ1ـ تعریف مسأله
ما در این تحقیق به دنبال بررسی این موضوع هستیم که «آیا ناتوانی بانکهای ایرانی در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهاست؟»
قبل از شروع بحث لازم است تعریفی اجمالی از موضوع داشته باشیم که ذهن خواننده نسبت به بعضی مطالب روشن گردد.
تعریف بازاریابی: بازاریابی یکی از آن اصطلاحاتی است که تقریباً تمامی مردم درباره ی آن اظهار نظر می کنند. اما غالب مردم در مورد این اصطلاح اشتباه می کنند. حتی بسیاری از مدیران شرکتهای تولیدی و خدماتی نیز هنوز مفهوم بازاریابی را درک نکرده اند. تلقی آنها از بازاریابی معادل فروش تا تبلیغات تجاری است که باعث افزایش فروش می گردد.
اصطلاح «بازاریابی» از کلمه انگلیسی Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معنای «به بازار رساندن» یا «بازاری کردن» چیزی می باشد. در مفهوم به کلیه عملیاتی اطلاق می گردد که در فاصله بین تولیدکننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف کننده (دریافت کننده خدمت) رخ می دهد. از اصطلاح بازاریابی تعاریف مختلفی ارائه شده است که هر یک تنها به جنبه های متفاوتی از آن اشاره می کنند.
بازاریابی به عنوان یک پدیده ی تجاری، فرآیند انجام مبادله، فرآیند انتقال مالکیت محصول، فرآیند تحویل عرضه و تقاضا و... تعریف گردیده است. تعریف کاملی از بازاریابی توسط یکی از برجسته ترین تئوریسین های بازاریابی به نام پروفسور فیلیپ کاتلر ارائه گردیده است. به نظر کاتلر بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیتهای انسانی ـ اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های بشر از طریق فرآیند انجام معامله.
تأکید اصلی بازاریابی بر «نیازها و خواسته های انسانی» است. عامل اصلی در بازاریابی، پیداکردن نیازهای بالقوه مشتریان و سپس رفع این نیازهاست که نهایتاً رفع این نیازها برای مؤسسه سود ایجاد می کند.
تعریف خدمات بانکی و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند».
در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانکی عبارت است از گشایش حسابهای مختلف جاری، پس انداز، سرمایه گذاری، اعطای وام و تسهیلات، خدمات امانی.
فرآیند بازاریابی خدمات مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می توان استفاده کرد.
مطلب دیگری که لازم است توضیح داده شود این است که چرا بحث بازاریابی در خدمات بانکی مطرح می شود؟
برای روشن شدن این موضوع کافی است بدانیم که امروزه بازار خدمات بانکی تبدیل به یک بازار رقابتی شده و در این میدان رقابت، بانکی موفق خواهد شد که علاوه بر شناسایی نیازهای مشتریان، سعی در ارائه خدمات مورد نیاز آنها به صورت سریع، دقیق و نوین نماید و به کارکنان خود به عنوان کلیدی ترین عنصر آمیخته بازاریابی توجه کند. بنابراین بازاریابی وسیله ای است برای نیل به موفقیت در این بازار رقابتی. برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود پرداخت. بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان ومحصولی که سازمان مایل است بفروشد متمرکز است «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آنها مایلند خریداری کنند متمرکز باشد. به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد که بازاریابان به رضایت مشتری توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده یا تشخیص داده نشده را رفع می کند. هر چه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله ی یک فلسفه ی بازرگانی بیشتر تبعیت کند. وظیفه ی بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد. در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب رضایت مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.
اکنون باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه بازاریابی را برای بانکهای ایرانی اعمال کرد. پاسخ به این سؤال به طور مشروط مثبت است.
در ایران بانک ها، دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند. چنین وضعیتی انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضع رقابتی را برای یک بانک خاص مشکل می سازد. به همین دلیل استفاده از فلسفه ی بازاریابی برای بانکهای دولتی تا حدودی امکان پذیر است، ولی به کارگیری این فلسفه برای بخش خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی دولت و سایت های انبساطی و انقباضی پولی مالی کشور صورت می گیرد. بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت یک مجموعه یا به صورت انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی بدست آورند.
در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روشهای قدیمی و سنتی بازاریابی دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی جدید بنمایند.
2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق
امروزه صنعت بانکداری در جهان با اشعار ارائه خدمات با کیفیت عالی، سرعت در ارائه خدمات، هزینه مبادله پائین و رضایت مشتریان، همپا با صنایع دیگر در حال پیشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادی عقب نمانده است. در حالی که از دهه ی 1960 تاکنون بسیاری از بانکهای جهان برای پیشبرد اهداف خود به طور وسیع از روشهای بازاریابی نوین استفاده کرده اند، بازاریابی خدمات بانکی در ایران در سالهای پس از انقلاب به دست فراموشی سپرده شده بود. در یکی دو سال اخیر بانکهای ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. ایجاد بخشهای تحقیقات و برنامه ریزی و بهبود خدمات بانکی و بازاریابی مبین این مسأله است. این در حالی است که با در نظر گرفتن مورد نسبتاً ناچیز سیستم بانکی در ایران و عدم کارایی و اثربخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
هر چند در سالهای بعد از 1370 فعالیت تبلیغاتی از سوی بانکها از طریق رسانه های جمعی و گروهی درخصوص ارائه خدمات عالی به مشتریان و سرعت در ارائه خدمات بانکی و... ارائه می گردد، ولی باید اذعان داشت این پیامدهای تبلیغاتی بیشتر جنبه شعاری داشته و در عمل مشاهده نمی گردد. عدم استفاده از امکانات بازاریابی در بانکها نتایجی از جمله تأخیر، معطلی، اتلاف وقت و اشتباه در محاسبات است که در مجموع باعث نارضایتی مشتریان و ایجاد ذهنیت منفی در آنها می شود.
برطرف کردن مشکلات مذکور از جمله وظایف بازاریابی بانکهاست و این تحقیق و پژوهش جهت کمک به مدیران و کارکنان بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری صورت گرفته تا آنها را قادر سازد که خدمات بانکی را با کیفیت بهتر و سرعت بیشتر ارائه داده و زمینه هر چه بیشتر رضایت مشتریان خود را فراهم آورند.
3ـ1ـ فرضیه ها
مسأله مورد بررسی در این تحقیق را می توان اینگونه بیان کرد که:
علت عدم وجود تقاضای بهینه در وضعیت کنونی برای بانکها و خدمات بانکی ایرانی چیست؟
آنچه در این موضوع می توان مفروض داشت این است که:
در وضعیت کنونی، بانکها با تقاضای بهینه مواجهند. دلیل این امر آن است که نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را به طور کامل برآورده سازند. زیرا:
1ـ باتوجه به عدم ثبات اقتصادی، قشر عظمی از مردم فقط از خدمات صندوقی بانکها استفاده می کنند و نمی توانند از دیگر خدمات آن بهره بگیرند.
2ـ افراد بسیاری معتقدند که از نظر اقتصادی و به طور منطقی پس انداز کردن در بانکها به صلاح آنها نیست.
پس ابتداً برای شروع کار می توان فرضیه ای به این شکل مطرح کرد که:
ناتوانی بانکها در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهای ایرانی است.
4ـ1ـ روش تحقیق
به دلیل وجود تنگناهای زمانی و منابع مالی، طرح تحقیق بر مبنای اطلاعات قبلی مطرح گردیده است. برای جمع آوری اطلاعات نیز ارزش کتابخانه ای استفاده شده است.
5ـ1ـ حد در موانعت تحقیق، اشکالات و محدودیتها
به دلیل گستردگی مطالب و مسائل مربوط به خدمات بانکی، این پژوهش را محدود به بررسی شاید اجمالی و نه کاملاً گسترده خدمات بانکی ایران می نماییم و دوران مورد بررسی از محدود به دوران پس از انقلاب تا یکی دو سال اخیر است.
اگرچه در چند سال اخیر کتابهای سودمندی در زمینه اصول بازاریابی و مدیریت بازار در ایران به چاپ رسیده است اما قسمت عمده این کتابها ویژه ی بازاریابی کالاهای فیزیکی است. به علاوه اکثر این کتابها شامل مطالب تئوریک بوده و کاربرد آنها برای خدمات بانکی روشن نیست. از طرف دیگر اگرچه کتابهایی در رابطه با بازاریابی خدمات بانکی به زبان انگلیسی موجود است، اما این کتابها در دسترس همگان نبوده و به علت عدم آشنایی اکثر افراد به زبان انگلیسی، نمی توانند مورد استفاده کارکنان و حتی افراد محقق قرار بگیرند. بعلاوه بسیاری از این مطالب برای فرهنگ های بیگانه کاربرد دارند و با فرهنگ و وضعیت بانکهای ایرانی مطابقت ندارند.
همچنین به علت عدم وجود آمار کافی، کمتر در این پژوهش از اعداد و ارقام برای توجیه مطالب استفاده شده است.
6ـ1ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله
(به ترتیب کاربرد:)
1ـ محصول: عبارت است از هر چیزی که بتواند نیازها و خواسته های انسان را برطرف کند.
2ـ کانال توزیع یا مکان توزیع: مکانی است که محصول در آنجا به مشتریان عرضه می گردد.
3ـ تبلیغات: معرفی محصلو از طریق رسانه های گروهی.
4ـ قیمت: مبلغی است که مشتری برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش حاضر است پرداخت کند.
5ـ ارزش افزوده: واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن صفت را برای مشتری بالا می برد.
6ـ ادب و احترام (در خدمات بانکی): دلنشین و دلپذیر بودن، لبخند زدن، ذهنیت دوستانه داشتن.
7ـ سیاست: توانایی رفتار با دیگران بدون الغاء احساس منفی به آنها (لغت نامه وبستر)
8ـ ارزش دوره عمر مشتری: ارزش فعلی جریان منافعی که بانک در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او بدست آورد.
9ـ بازاریابی رابطه مند: فرآیند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار می گیرد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
10ـ بازاریابی: جذب و نگهداری مشتریان سودآور.
11ـ آمیخته فعالیتهای ترفیعی: مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرند.
12ـ بازاریابی نوین: فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشدة مشتریان آغاز می گردد و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد. در بازاریابی نوین، خدمت به مشتریان هدف اصلی می باشد.
13ـ تقسیم بازار: تقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمام جنبه های با اهمیت همگون باشد.
7ـ1ـ خلاصه ای از اهم گزارش
در این تحقیق ابتدا به بررسی زمینه های بازاریابی بانکی در ایران می پردازیم. سپس در مورد ویژگیهای خدمات بانکی که آن را از سایر خدمات متمایز می سازد صحبت می کنیم. در فصول بعد عامل موفقیت بانکها یعنی مشتری گرایی و کلیه مباحث مربوط به آن از جمله ضرورت بحث و مفهوم استراتژی مشتری گرایی اشاره شده و انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان را مورد بررسی قرار می دهیم. در فصل سوم موضوع مورد بحث، کیفیت ارائه خدمات به مشتریان و مزایای رضایت مشتری مطرح می شود. همچنین در مورد رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت و ابزارهایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات سخن می رانیم و مدلی در این زمینه مورد بررسی قرار می گیرد. در آخر هم شعارهایی از بانکهای ایرانی ذکر می شود.
در این مباحث از بازاریابی رابطه مند نیز سخن به میان می آید و تا حدودی در مورد مزایای توسعة رابطه با مشتریان و اجزای تشکیل دهنده رابطه بحث می شود. در پایان بحث بازاریابی رابطه مند هم سودآوری مشتری به عنوان آزمایش نهایی مطرح می گردد.
فصل آخر هم شامل نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات عملی برای بکارگیری و استفاده کارکنان بانکها از این پیشنهادات برای جلب رضایت مشتری صحبت خواهد شد.
نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن
| دسته بندی | اقتصاد |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 79 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 169 |
مقدمه
درجهان امروز که اقتصاد حرف اول را می زند و در جریان پر تلاطم اطلاعات که هر لحظه انبوهی از اطلاعات جدید به آن افزوده می شود و هر کشوری به فراخور حال خود از این اطلاعات بهره می گیرد و قدمی در مسیر پیشرفت برمی دارد. جا دارد که ما ایرانیان نیز برای سربلندی و اعتلای میهن خود از هیچ کوششی فروگذار نکنیم.
با نگاهی اجمالی بر کشورهای پیشرفته و مشاهده توسعه همه جانبه آنها، انسان به شگفتی فرو می رود. چگونه این کشورها توانسته اند به این مراتب از پیشرفت مترقی دست یابند؟
شاید یکی از مهمترین دلایل این امر، اهمیت و ارزشی است که این کشورها برای امر تحقیق و پژوهش قایل هستند. بودجه های عظیمی که در این کشورها برای تحقیق صرف می گردد، خود مؤید این مسئله می باشد.
متأسفانه در کشور ما، بخش کوچکی از بودجه صرف امر پژوهش می گردد که شاید همین مقدار نیز در مسیر درست به جریان نیفتد. دسترسی به آمار و ارقام صحیح بسیار مشکل است و این بخش به صورت انحصاری در اختیار دولت می باشد و در کل می توان گفت، هنوز تحقیق و پژوهش در ایران به معنی واقعی جایگاه خود را نیافته است.
امروزه هر یک از بانکها سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود در آورند. یکی از عواملی که به بانکها در این امر کمک می کند، مفهوم مشتری گرایی و بانک است. در این راستا بسیاری بانکها تنها به الفاظی اکتفا کرده و کمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند.
کلید و رمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی بانک نهفته است. این استراتژی باید مبتنی بر حل مسئله و مشکل مشتری از طریق نیازهای آشکار و پنهان او در حال و آینده باشد. بانک باید نیازهای آینده مشتریان را پیش بینی کرده و سعی کند آنها را تأمین کند.
تأمین نیازهای موجود مشتریان به تنهایی کافی نیست، چرا که بانکهایی در ارائه خدمات موفق هستند که بتوانند به نیازهای آینده مشتریان پی ببرند و به بازاریابی توجه بیشتری کنند. به عقیده پیتر دراکر، دو شرط برای موفقیت هر مؤسسه ای، بازاریابی و نوآوری است.
در این پژوهش سعی بر آن است تا با تبیین مهمترین استراتژی های مبتنی بر مشتری گرایی که اجرای آنها موفقیت بانک را تضمین می کند به تحقق این امر کمک می کند.
این تحقیق کوششی بسیار اندک است در راه کمک به بانکها و سرانجام در راه اعتلای میهن عزیزمان. اگرچه در راه این پژوهش مشکلات عدیده ای از نظر زمانی، کمبود منابع و آمار و حتی مالی سرراهمان بود، ولی در حد توان و بضاعت از هیچ کوششی واگذار نکردیم.
در انتها برخود لازم می دانیم مراتب تشکر و قدردانی خویش را از تمام کسانی که در این راه ما را یاری کرده اند به خصوص خانم فریده فخری زاده، استاد امین دلیری به خاطر راهنمایی ها و کادر کتابخانه پژوهشکده پولی و بانکی ابراز داریم.
وجیهه خلیلی
فخرالسادات تولیت
زمستان 1383
«فهرست مطالب»
عنوان صفحه
فصل یک ـ کلیات
1ـ1ـ تعریف موضوع تحقیق
2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق
3ـ1ـ فرضیه ها
4ـ1ـ روش تحقیق
5ـ1ـ حدود و موانع تحقیق، اشکالات و محدودیتها
6ـ1ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله
7ـ1ـ خلاصه ای از اهم گزارش
فصل دوم ـ بازاریابی بانکی در ایران و ویژگیهای خدمات بانکی
1ـ2ـ بررسی زمینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران
بیان مسأله
2ـ2ـ مشکل اصلی: «محصول»
3ـ2ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی
4ـ2ـ ویژگیهای خدمات بانکی
1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن
|
عنوان |
صفحه |
2ـ4ـ2ـ ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف همزمان
3ـ4ـ2ـ عدم امکان ذخیره سازی و انبارکردن خدمات
4ـ4ـ2ـ بی اثباتی کیفیت خدمات
5ـ4ـ2ـ مسئولیت امانتداری
6ـ4ـ2ـ جریان دو طرفه اطلاعات
فصل سوم ـ مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری
1ـ3ـ ضرورت مشتری گرایی
2ـ3ـ مفهوم استراتژی مشتری گرایی
3ـ3ـ انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها
4ـ3ـ استراتژی های مهم در جهت مشتری گرایی
1ـ4ـ3ـ ایجاد فرهنگ مشتری گرایی
2ـ4ـ3ـ توانمند سازی منابع انسانی
فصل چهارم ـ کیفیت ارائه خدمات به مشتریان، جدیدترین قلمرو بازاریابی
1ـ4ـ مفهوم جدید خدمت به مشتریان
|
عنوان |
صفحه |
2ـ4ـ مفهوم کیفیت خدمت
1ـ2ـ4ـ کیفیت فرآیند
2ـ2ـ4ـ کیفیت ستاده
3ـ2ـ4ـ کیفیت فیزیکی
4ـ2ـ4ـ کیفیت تعاملات
5ـ2ـ4ـ کیفیت سازمان
3ـ4ـ رابطة بین کیفیت خدمات و رضایت
4ـ4ـ مزایای رضایت مشتری
5ـ4ـ ابزار اندازه گیری کیفیت خدمت
1ـ5ـ4ـ مقیاس کیفیت خدمت
2ـ5ـ4ـ اجزای مقیاس کیفیت خدمت
3ـ5ـ4ـ مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت
6ـ4ـ برنامه ای برای ارائه خدمت به مشتریان
1ـ6ـ4ـ درک انتظارات مشتریان
2ـ6ـ4ـ برقراری اولویت برای مشتریان
3ـ6ـ4ـ تعریف اهداف خدمت
|
عنوان |
صفحه |
4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح
5ـ6ـ4ـ ایجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتریان
6ـ6ـ4ـ ایجاد ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات
7ـ6ـ4ـ پرورش کارکنان
8ـ6ـ4ـ اندازه گیری رضایت مشتریان
7ـ4ـ بررسی شعارهای بانکهای ایرانی
فصل پنجم ـ نتیجه گیری و پیشنهادات
1ـ5ـ خلاصه نتایج بدست آمده در ضمن تحقیق
2ـ5ـ تصریح روابط علت و معلول در نتیجه تحقیق ثابت و مسلم شده است.
3ـ5ـ بررسی فرضیه، تأیید فرضیه
4ـ5ـ پیشنهاد اصل عملی و تئوری بدست آمده
5ـ5ـ پیشنهادات برای انجام امری با لزوم انجام تحقیقات مکمل در زمینه موضوع تحقیق
6ـ5ـ پیشنهادات درباره روش و نحوه تحقیق و مطالعات بعدی
فصل اول: کلیات
1ـ1ـ تعریف مسأله
ما در این تحقیق به دنبال بررسی این موضوع هستیم که «آیا ناتوانی بانکهای ایرانی در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهاست؟»
قبل از شروع بحث لازم است تعریفی اجمالی از موضوع داشته باشیم که ذهن خواننده نسبت به بعضی مطالب روشن گردد.
تعریف بازاریابی: بازاریابی یکی از آن اصطلاحاتی است که تقریباً تمامی مردم درباره ی آن اظهار نظر می کنند. اما غالب مردم در مورد این اصطلاح اشتباه می کنند. حتی بسیاری از مدیران شرکتهای تولیدی و خدماتی نیز هنوز مفهوم بازاریابی را درک نکرده اند. تلقی آنها از بازاریابی معادل فروش تا تبلیغات تجاری است که باعث افزایش فروش می گردد.
اصطلاح «بازاریابی» از کلمه انگلیسی Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معنای «به بازار رساندن» یا «بازاری کردن» چیزی می باشد. در مفهوم به کلیه عملیاتی اطلاق می گردد که در فاصله بین تولیدکننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف کننده (دریافت کننده خدمت) رخ می دهد. از اصطلاح بازاریابی تعاریف مختلفی ارائه شده است که هر یک تنها به جنبه های متفاوتی از آن اشاره می کنند.
بازاریابی به عنوان یک پدیده ی تجاری، فرآیند انجام مبادله، فرآیند انتقال مالکیت محصول، فرآیند تحویل عرضه و تقاضا و... تعریف گردیده است. تعریف کاملی از بازاریابی توسط یکی از برجسته ترین تئوریسین های بازاریابی به نام پروفسور فیلیپ کاتلر ارائه گردیده است. به نظر کاتلر بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیتهای انسانی ـ اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های بشر از طریق فرآیند انجام معامله.
تأکید اصلی بازاریابی بر «نیازها و خواسته های انسانی» است. عامل اصلی در بازاریابی، پیداکردن نیازهای بالقوه مشتریان و سپس رفع این نیازهاست که نهایتاً رفع این نیازها برای مؤسسه سود ایجاد می کند.
تعریف خدمات بانکی و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند».
در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانکی عبارت است از گشایش حسابهای مختلف جاری، پس انداز، سرمایه گذاری، اعطای وام و تسهیلات، خدمات امانی.
فرآیند بازاریابی خدمات مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می توان استفاده کرد.
مطلب دیگری که لازم است توضیح داده شود این است که چرا بحث بازاریابی در خدمات بانکی مطرح می شود؟
برای روشن شدن این موضوع کافی است بدانیم که امروزه بازار خدمات بانکی تبدیل به یک بازار رقابتی شده و در این میدان رقابت، بانکی موفق خواهد شد که علاوه بر شناسایی نیازهای مشتریان، سعی در ارائه خدمات مورد نیاز آنها به صورت سریع، دقیق و نوین نماید و به کارکنان خود به عنوان کلیدی ترین عنصر آمیخته بازاریابی توجه کند. بنابراین بازاریابی وسیله ای است برای نیل به موفقیت در این بازار رقابتی. برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود پرداخت. بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان ومحصولی که سازمان مایل است بفروشد متمرکز است «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آنها مایلند خریداری کنند متمرکز باشد. به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد که بازاریابان به رضایت مشتری توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده یا تشخیص داده نشده را رفع می کند. هر چه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله ی یک فلسفه ی بازرگانی بیشتر تبعیت کند. وظیفه ی بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد. در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب رضایت مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.
اکنون باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه بازاریابی را برای بانکهای ایرانی اعمال کرد. پاسخ به این سؤال به طور مشروط مثبت است.
در ایران بانک ها، دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند. چنین وضعیتی انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضع رقابتی را برای یک بانک خاص مشکل می سازد. به همین دلیل استفاده از فلسفه ی بازاریابی برای بانکهای دولتی تا حدودی امکان پذیر است، ولی به کارگیری این فلسفه برای بخش خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی دولت و سایت های انبساطی و انقباضی پولی مالی کشور صورت می گیرد. بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت یک مجموعه یا به صورت انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی بدست آورند.
در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روشهای قدیمی و سنتی بازاریابی دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی جدید بنمایند.
2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق
امروزه صنعت بانکداری در جهان با اشعار ارائه خدمات با کیفیت عالی، سرعت در ارائه خدمات، هزینه مبادله پائین و رضایت مشتریان، همپا با صنایع دیگر در حال پیشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادی عقب نمانده است. در حالی که از دهه ی 1960 تاکنون بسیاری از بانکهای جهان برای پیشبرد اهداف خود به طور وسیع از روشهای بازاریابی نوین استفاده کرده اند، بازاریابی خدمات بانکی در ایران در سالهای پس از انقلاب به دست فراموشی سپرده شده بود. در یکی دو سال اخیر بانکهای ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. ایجاد بخشهای تحقیقات و برنامه ریزی و بهبود خدمات بانکی و بازاریابی مبین این مسأله است. این در حالی است که با در نظر گرفتن مورد نسبتاً ناچیز سیستم بانکی در ایران و عدم کارایی و اثربخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
هر چند در سالهای بعد از 1370 فعالیت تبلیغاتی از سوی بانکها از طریق رسانه های جمعی و گروهی درخصوص ارائه خدمات عالی به مشتریان و سرعت در ارائه خدمات بانکی و... ارائه می گردد، ولی باید اذعان داشت این پیامدهای تبلیغاتی بیشتر جنبه شعاری داشته و در عمل مشاهده نمی گردد. عدم استفاده از امکانات بازاریابی در بانکها نتایجی از جمله تأخیر، معطلی، اتلاف وقت و اشتباه در محاسبات است که در مجموع باعث نارضایتی مشتریان و ایجاد ذهنیت منفی در آنها می شود.
برطرف کردن مشکلات مذکور از جمله وظایف بازاریابی بانکهاست و این تحقیق و پژوهش جهت کمک به مدیران و کارکنان بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری صورت گرفته تا آنها را قادر سازد که خدمات بانکی را با کیفیت بهتر و سرعت بیشتر ارائه داده و زمینه هر چه بیشتر رضایت مشتریان خود را فراهم آورند.
3ـ1ـ فرضیه ها
مسأله مورد بررسی در این تحقیق را می توان اینگونه بیان کرد که:
علت عدم وجود تقاضای بهینه در وضعیت کنونی برای بانکها و خدمات بانکی ایرانی چیست؟
آنچه در این موضوع می توان مفروض داشت این است که:
در وضعیت کنونی، بانکها با تقاضای بهینه مواجهند. دلیل این امر آن است که نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را به طور کامل برآورده سازند. زیرا:
1ـ باتوجه به عدم ثبات اقتصادی، قشر عظمی از مردم فقط از خدمات صندوقی بانکها استفاده می کنند و نمی توانند از دیگر خدمات آن بهره بگیرند.
2ـ افراد بسیاری معتقدند که از نظر اقتصادی و به طور منطقی پس انداز کردن در بانکها به صلاح آنها نیست.
پس ابتداً برای شروع کار می توان فرضیه ای به این شکل مطرح کرد که:
ناتوانی بانکها در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهای ایرانی است.
4ـ1ـ روش تحقیق
به دلیل وجود تنگناهای زمانی و منابع مالی، طرح تحقیق بر مبنای اطلاعات قبلی مطرح گردیده است. برای جمع آوری اطلاعات نیز ارزش کتابخانه ای استفاده شده است.
5ـ1ـ حد در موانعت تحقیق، اشکالات و محدودیتها
به دلیل گستردگی مطالب و مسائل مربوط به خدمات بانکی، این پژوهش را محدود به بررسی شاید اجمالی و نه کاملاً گسترده خدمات بانکی ایران می نماییم و دوران مورد بررسی از محدود به دوران پس از انقلاب تا یکی دو سال اخیر است.
اگرچه در چند سال اخیر کتابهای سودمندی در زمینه اصول بازاریابی و مدیریت بازار در ایران به چاپ رسیده است اما قسمت عمده این کتابها ویژه ی بازاریابی کالاهای فیزیکی است. به علاوه اکثر این کتابها شامل مطالب تئوریک بوده و کاربرد آنها برای خدمات بانکی روشن نیست. از طرف دیگر اگرچه کتابهایی در رابطه با بازاریابی خدمات بانکی به زبان انگلیسی موجود است، اما این کتابها در دسترس همگان نبوده و به علت عدم آشنایی اکثر افراد به زبان انگلیسی، نمی توانند مورد استفاده کارکنان و حتی افراد محقق قرار بگیرند. بعلاوه بسیاری از این مطالب برای فرهنگ های بیگانه کاربرد دارند و با فرهنگ و وضعیت بانکهای ایرانی مطابقت ندارند.
همچنین به علت عدم وجود آمار کافی، کمتر در این پژوهش از اعداد و ارقام برای توجیه مطالب استفاده شده است.
6ـ1ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله
(به ترتیب کاربرد:)
1ـ محصول: عبارت است از هر چیزی که بتواند نیازها و خواسته های انسان را برطرف کند.
2ـ کانال توزیع یا مکان توزیع: مکانی است که محصول در آنجا به مشتریان عرضه می گردد.
3ـ تبلیغات: معرفی محصلو از طریق رسانه های گروهی.
4ـ قیمت: مبلغی است که مشتری برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش حاضر است پرداخت کند.
5ـ ارزش افزوده: واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن صفت را برای مشتری بالا می برد.
6ـ ادب و احترام (در خدمات بانکی): دلنشین و دلپذیر بودن، لبخند زدن، ذهنیت دوستانه داشتن.
7ـ سیاست: توانایی رفتار با دیگران بدون الغاء احساس منفی به آنها (لغت نامه وبستر)
8ـ ارزش دوره عمر مشتری: ارزش فعلی جریان منافعی که بانک در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او بدست آورد.
9ـ بازاریابی رابطه مند: فرآیند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار می گیرد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
10ـ بازاریابی: جذب و نگهداری مشتریان سودآور.
11ـ آمیخته فعالیتهای ترفیعی: مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرند.
12ـ بازاریابی نوین: فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشدة مشتریان آغاز می گردد و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد. در بازاریابی نوین، خدمت به مشتریان هدف اصلی می باشد.
13ـ تقسیم بازار: تقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمام جنبه های با اهمیت همگون باشد.
7ـ1ـ خلاصه ای از اهم گزارش
در این تحقیق ابتدا به بررسی زمینه های بازاریابی بانکی در ایران می پردازیم. سپس در مورد ویژگیهای خدمات بانکی که آن را از سایر خدمات متمایز می سازد صحبت می کنیم. در فصول بعد عامل موفقیت بانکها یعنی مشتری گرایی و کلیه مباحث مربوط به آن از جمله ضرورت بحث و مفهوم استراتژی مشتری گرایی اشاره شده و انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان را مورد بررسی قرار می دهیم. در فصل سوم موضوع مورد بحث، کیفیت ارائه خدمات به مشتریان و مزایای رضایت مشتری مطرح می شود. همچنین در مورد رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت و ابزارهایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات سخن می رانیم و مدلی در این زمینه مورد بررسی قرار می گیرد. در آخر هم شعارهایی از بانکهای ایرانی ذکر می شود.
در این مباحث از بازاریابی رابطه مند نیز سخن به میان می آید و تا حدودی در مورد مزایای توسعة رابطه با مشتریان و اجزای تشکیل دهنده رابطه بحث می شود. در پایان بحث بازاریابی رابطه مند هم سودآوری مشتری به عنوان آزمایش نهایی مطرح می گردد.
فصل آخر هم شامل نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات عملی برای بکارگیری و استفاده کارکنان بانکها از این پیشنهادات برای جلب رضایت مشتری صحبت خواهد شد.
رفتار بیرون کشیدن نخ
| دسته بندی | نساجی |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 2295 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 23 |
فهرست :
1-3- تابع برازندگی بر اساس رتبه بندی
1-1-3- رتبه بندی خطی
2-1-3- رتبه بندی غیر خطی
3-1-3- مقایسه بین رتبه بندی خطی و غیر خطی
4-1-3- آنالیز رتبه بندی خطی
2-3- رتبه بندی چند منظوره ( چند تابع )
1-2-3- رتبه بندی پارتو
2-2-3- دستیابی هدف یا روش عدم تساویها
3-2-3- اشتراک
4-2-3- اطلاعات بیشتر درمورد بهینه سازی چند منظوره
5-2-3- برآیند مجموع وزن دار شده یا عددی کردن چند منظوره
3-3- انتخاب چرخ دولت
4-3- نمونه گیری کلی تصادفی ( دارای تغییر در مواقع مختلف )
5-3- انتخاب محلی
6-3- انتخاب برشی ( کاهشی )
1-6-3- آنالیز انتخاب برشی
7-3- انتخاب مسابقه‌ای ( رقابتی )
1-7-3-آنالیز انتخاب مسابقه‌ای
8-3- مقایسه طرحهای انتخاب
1-8-3- پارامتر انتخاب و قدرت انتخاب
2-8-3- عدم تنوع و قدرت انتخاب
3-8-3- واریانس انتخاب و قدرت انتخاب
3- انتخاب
در انتخاب ، افراد والد ( به منظور تکثیر برای نسل آینده ) انتخاب شده هستند اولین گام تابع برازندگی است هر فرد در فضای (استخر ) انتخاب ، یک احتمال تولید مثل (reproduction) که وابسته به مقدار هدف خودش و مقدار هدف بقیه افراد دیگر در فضای انتخاب دارد را دریافت می کند . این برازندگی بعنوان انتخاب واقعی جلو رونده و مرحله‌ای ، انجام میگیرد .
ابتدا بعضی از عبارتهای خاص که برای مقایسه طرحهای مختلف انتخاب ، استفاده شده تعریف می‌گردد . تعریف این عبارت از [Bak87],[BT95] بدست آمده است .
فشار انتخاب
احتمال بهترین فرد انتخاب شده در مقایسه با احتمال انتخاب متوسط بقیه افراد
تمایل( پایه و اساس )
قدر مطلق اختلاف بین برازندگی نرمال شده فرد و احتمال مورد انتظار تولید مثل آن (میانگین احتمال تولید مثل )
محدوده
محدودة مقادیر احتمال برای تعداد تکثیر فرد
عدم تنوع
نسبت افراد جمعیت که در طول فرآیند انتخاب ، انتخاب نشده اند.
قدرت انتخاب
مقدار برازندگی متوسط (مورد انتظار) جمعیت و بصورت توزیع نرمال استاندارد شده بعد از بکاربردن یک روش انتخاب
واریانس انتخاب
واریانس مورد انتظار ( میانگین واریانس ) توزیع برازندگی جمعیت به صورت توزیع نرمال استاندارد شده بعد از بکاربردن یک روش انتخاب
1-3- تابع برازندگی بر اساس رتبه بندی
در تابع برازندگی بر اساس رتبه ، جمعیت مطابق با مقادیر هدف دسته بندی می شود . این برازندگی برای هر فرد فقط وابسته به موقعیت رتبه افراد ( نه مقدار واقعی هدف ) تعیین می گردد .
تابع برازندگی بر اساس رتبه بر مشکلات مقیاس بندی تابع برازندگی متناسب ، غلبه می کند.
(حالت ایستایی یا سکون : وقتی که فشار انتخابی بیش از اندازه کوچک باشد ، یا همگرایی نابهنگام :وقتی که جستجوی روش انتخاب در محدودة کوچکی انجام شود بنابراین بیش از اندازه سریع خواهد بود )
همچنین محدودة تولید مثل محدود شده است بنابراین هیچکدام از افراد تعداد زاد و ولد اضافی را تولید
نمی کنند .
رتبه بندی یک مقیاس همگن در جمعیت را معرفی می کند و.همچنین یک روش مؤثر و ساده برای کنترل کردن فشار انتخابی را ارائه می دهد .
تابع برازندگی بر اساس رتبه بندی حالت قوی تر نسبت به تابع برازندگی متناسب عمل می کند و بنابراین روش نخبه گرایا برگزیده ، است .
1-1-3- رتبه بندی خطی
Nind تعداد افراد جامعه ،Pos موقعیت یک فرد در جامعه (حداقل برازندگی فرد Pos=1 و برازنده ترین فرد Pos= Nind است ) و SP هم فشار انتخاب است مقدار برازندگی برای یک فرد بصورت ذیل محاسبه می گردد.
(1-3)
در رتبه بندی خطی مقادیر فشار انتخاب بین [2-1] خواهد بود
2-1-3- رتبه بندی غیر خطی
روش جدیدبرای رتبه بندی با استفاده از توزیع غیر خطی در [poh95] معرفی شده است استفاده از رتبه بندی غیر خطی ، فشار انتخاب بیشتری رانسبت به روش رتبه‌بندی خطی ارائه می دهد.
(2-3)
x ریشه معادله چند جمله‌ای ذیل می باشد .
(3-3)
در رتبه بندی غیر خطی مقادیر فشار انتخاب بین [1,Nind-2] خواهد بود
3-1-3- مقایسه رتبه بندی خطی و غیر خطی
شکل 1-3، رتبه بندی خطی و غیر خطی را بصورت گرافیکی مقایسه میکند .
احتمال هر فرد انتخاب شده برای تولید مثل ، به برازندگی نرمال شده ، نسبت به برازندگی کل جمعیت آن بستگی دارد .
جدول ذیل، مقادیر برازندگی افراد در مقادیر مختلف فشار انتخاب ، با فرض اینکه جمعیت 11 نفر با هدف مینیمم کردن را نشان می دهد .
4-1-3- آنالیز رتبه بندی خطی
در [BT95] آنالیز انتخاب رتبه بندی خطی ارایه گردیده است .
قدرت انتخاب
(4-3)
عدم تنوع
(5-3)
واریانس انتخاب :
(6-3)
2-3- رتبه بندی چند منظوره ( چند تابع )
در تابع برازندگی بر اساس رتبه بندی و تناسبی ، فرض شده است که افراد فقط یک مقدار تابع هدف رانشان می دهند. در صورتیکه معمولاً در جهان واقعی چند مقدار (بیش از یک مشکل ) وجود دارد . بنابراین باید چند معیار برای ارزیابی کیفیت فرد در نظر گرفته شود . فقط بر اساس مقایسه این چند معیار ( در نتیجه چند هدف ) می‌توان در مورد برتری یک فرد نسبت به دیگری تصمیم گیری نمود .
بنابراین ، مشابه مشکلات با یک هدف ، ترتیب افراد در جمعیت از مقایسه متقابل رتبه بندی چند منظوره ، می تواند بدست آید .
بعد از اینکه این ترتیب حاصل گردید روشهای رتبه بندی با یک هدف (از قسمت 1-3) می تواند برای برگردان کردن ترتیب افراد مرتبط با مقادیر برازندگی آنها استفاده گردد . بنابراین تابع برازندگی چند منظوره ( بهینه کردن چند تابع ) با، هم زمان مینیمم کردن Nobjبا معیار fr( بطوریکه r=1,…..,Nobj) انجام گیرد .
این مقادیر fr بوسیله تابع هدف که به متغیرهای افراد ( متغیرهای تصمیم ) وابسته است مشخص می گردند . یک مثال می تواند نکات قابل توجه در این نوع مسائل را روشن کند . فرض کنید کالایی تولید می شود که می‌خواهیم هزینه های تولید پایین و همچنین کالا را سریع تولید کند .
راه حل های مختلفی در طراحی تولید وجود دارد که به پارامترهای مختلفی شامل تعداد و نوع ماشین های به کار رفته ، همچنین تعداد کارگرها بستگی دارند .
معیار هزینه های تولید f1 و زمان تولید f2 هر دو بوسیله تابع هدف و بکاربردن ارزیابی معیار برای هر راه حل ، مشخص خواهد گردید .
1-2-3- رتبه بندی پارتو
برتری یک راه حل نسبت به دیگری بوسیله مقایسه دو راه حل می تواند تصمیم گیری گردد. که هم بصورت کلی و هم بصورت چند معیار مورد نظر می‌تواند انجام گیرد (مطابق با طرح شماتیک در معادله 7-3)
: غلبه پارتو .رتبه بندی پارتو
(7-3)
اگر P راه حل (1)، کمتر ( قسمتی کمتر ) از راه حل (2) باشد . بنابراین ، یعنی راه حل اول بر راه حل دوم غلبه کرده است . با توجه به مثال قبلی خواهیم داشت ، اگر هزینه ها و زمان برای راه حل اول نسبت به راه حل دوم کمتر هستند پس نتیجه می دهد که راه حل اول ، نسبت به راه حل دومی برتری دارد . لازم به ذکر است که اگر حتی یکی از دو مقادیر برای هر دو راه حل مساوی باشند و مقداردیگر کمتر باشد ( بطور مثال هزینه ها برای هر دو راه حل یکسان و برای راه حل اول زمان کمتر باشد ) نیز رضایت بخش می باشد.
اگر هیچکدام از راه حل ها بر دیگری غلبه پیدا نکند هر دو راه حل بعنوان معادل در ترتیب پارتو در نظر گرفته می شود و رتبه یکسان برای افرادیکه بر یکدیگر غلبه پیدا نکرده اند شناسایی می شوند .
رتبه یک فرد در جمعیت (Ranki) به تعداد افرادیکه Numlnd dominated)) بر این فرد غلبه پیدا کرده بستگی خواهد داشت [Fon95]
(8-3) Rang=1+Numlnd (dominated)
برای همه راه حل هائیکه در طول مدت بهینه کردن بدست آمده و توسط ترکیب راه حل‌های مختلف از راه حل های بهینه پارتو ( مجموعه بهینه پارتو) مربوط به مسئله (بهینه‌سازی پارتو) نمی توانند بر این راه حل ها غلبه کنند رتبه 1 در نظر گرفته می شود و غیر ممکن است که در مورد این راه حل بهینه پارتو، بتوان ملاک یا معیاری را، بدون اینکه یک یا چند معیار دیگر از بین برود، را توسعه داد.
2-2-3- دستیابی به هدف یا روش عدم تساویها
وقتی که از رتبه بندی پارتو ساده در معادله(7-3) استفاده نموده وهمة راه حل های بهینه پارتو معادل باشند ممکن است بتوان برای تعدادی از مسائل عملی تفکیک بیشتری را در نظر گرفت فرض کنید در مثال قبل ، بتوان ، برای تولید کالا ، توضیح کاملتری ارائه کرد . همیشه در حالت حداکثری یک راه حل ، هیچ چیز مشخص نمی‌گردد .فرض کنید هزینه صفر و زمان نامحدود بدست آید بنابراین هیچ راه حل دیگری نمی تواند کالاهایی در هزینه های کمتر را تولید کند . بنابراین ، اگر هیچ راه حلی نتواند غلبه پیدا کند آن راه حل بعنوان راه حل بهینه پارتو در نظر گرفته می شود ( شرط اینکه راه حل منحصر به فرد باشد ) حالت حداکثری دومی در این مثال این است که یک کالا را در زمان خیلی کوتاه تولید کند این هم مخارج بسیار زیاد و بنابراین هزینه های فوق العاده زیادی را نتیجه خواهد داد . کاملاً واضح است که هر دو حالت مطلوب نمی باشند اگرچه آنها به راه حل هایی بدون غلبه ( هیچ راه حل دیگری به این راه حل غلبه پیدا نمی کند ) متعلق می باشند .
اهدافی بعنوان معیارهای شخص یا کاربر می تواند به منظور مانع این گونه راه حل های مجموعه بهینه پارتو، معرفی گردند که نتایج نامطلوب را در نظر نگیرد . یک راه حل فقط زمانی قابل پذیرش است که اهداف معیارهای کاربر را نیز پوشش بدهد . این فرآیند به روش عدم تساویها« MoI»یا برنامه ریزی هدف اتلاق می گردد. اهداف فرد بعنوان عدم تساویها از قبل، تعریف می گردد.
در مثال تولیدی ارائه شده ، می توان یک حد بالا برای هزینه ها و زمان تولید را در نظر گرفت بنابراین هیچ راه حلی قابل قبول نمی باشد . مگر اینکه بطور همزمان با این دو معیار بیان شده نیز بررسی گردیده باشد .
ساختار سطحی الیاف نساجی استفاده شده در امباسینگ غلتکی
| دسته بندی | نساجی |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 2130 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 98 |
چکیده :
طرح استفاده از الیاف نساجی ترموپلاستیک شکل گرفته است ، کاربرد جدیدی از نانو ساختارهای سطحی یک نمونه از رول امباسینگ شکل گرفته در جایی که یک فلز انعطاف پذیر برجسته که طرح در سطح آن برروی یک سیلندر فلزی سوار شده است با تنظیم دقیق پارامترهای فرآیند، شبکه های دوره‌ای با جزئیات واحد زیر بوده انتقال پیدا میکند ،برروی الیاف پلی استر با قطر 180 میکرومتر .
کلمات کلیدی : رول امباسینگ ، قالب ترموپلاستیک ، الیاف نساجی .
1- مقدمه :
بسیاری از پیشرفت های تکنولوژی تولید الیاف مصنوعی مبنی بر توسعه ( تغییر ) در سطح الیاف می باشد [1] در بیشتر موارد الیاف پروفیلی ( سطح مقطع غیر دایره‌ای ) به وسیله نازل اسپینرت ، به ایجاد یک سطح پروفیلی در طی ریسندگی لیف می انجامد به هر حال این تکنولوژی 2 اشکال دارد :
1- پروفیلی شدن فقط در جهت طولی اتفاق می افتد ( پروفیلی شدن طولی )
2- شکل پروفیلی محدود به شکل نازل اسپینرت ، ویسکوزیته مواد شکل دهندة الیاف و تورم در طی الکستروژن کردن الیاف می باشد بنابراین سطح الیاف نسبتاً زبر می باشد
در نتیجه بسیاری از اثرات مبنی بر سطوح نانو ساختاری نمی تواند کاربردی موثر داشته باشد با تولید برجستگی هایی در موقعیت مکانیی دلخواه ( پروفیل افقی ) مشخصات مهم سطح الیاف ، ممکن است در محدودة وسیعی بهبود پیدا کند (گسترش پیدا کند )
نمونه های امکان پذیر عبارتند از :
- منسوج با افزایش مساحت سطح که قادر است ، مقدار زیادی از رطوبت را برداشت کند و توانایی خشک شدن سریع بااجاره دادن آب در چسبیدن به سطح بدون نفوذ به داخل لیف .
- نخ با استحکام کششی بالا به وسیلة افزایش اصطکاک بین تک لیف ها
- دستمال کاغذی ساخته شده برای کاربرد پزشکی باکنترل رشد سلول
- این مقاله روشی ارائه می دهد که چگونه الیاف می توانند دارای ساختار سطحی شوند .
با استفاده از رول امباسینگ(همچنین وب امباسینگ نامیده می شود ) ( به شکل 1 توجه کنید )
برجستگی های طرح از یک غلتک منقوش بر روی سطحی از لیف که با شکل گیری از یک مادة ترموپلاستیک در یک دمای مناسب بالای دمای انتقال شیشه‌ای (Tg) منتقل می شود . این پروسه به امباسینگ داغ برروی سطح نازکی از صفحة‌پلیمری برای ساخت المنت های نوری شباهت دارد [2] یا برروی لایة‌نازک مقاوم ترموپلاستیک در فرآیند چاپ نانو استفاده می شود [5-3] و چاره‌ای برای روش های قطع عضو لیزری می باشد
2- رول امباسینگ برروی فویل ( صفحة فلزی نازک ) و الیاف :
در رول امباسینگ از سطح با مساحت های بزرگ ، مثلاًٌ در امباسینگ داغ (هات امباسینگ)یک ساختة برجسته (منقوش ) برروی لایة پلیمر ترموپلاستیک فشار وارد می کند .
یک لایة‌نازک فلز قابل خم شدن برروی غلتک منقوش مورد استفاده قرار می گیرد که می تواند به عنوان یک پوشش برروی سیلندرنصب شود تا کنون لایة مصرفی یک لایة نازک پلیمری یا فویل یا پارچة بافته شده بوده است ]6] چنانچه سیلندر دوران کند طرح از غلتک منقوش خمیده به صورت مداوم برروی فویل که به سمت شکاف دو سیلندر تغذیه می شود ، فشار وارد می کند . سپس تا زمانی که به سمت بیرون شیار حرکت می کند قالب می خورد فویل وقالب ( شکل )در حرارت پایدار نیستند زیرا فقط وقتی که سیلندر سخت ، داغ هست در تماس با سطح فویل می تواند دمای پلیمر در آن محل را در حدود دمای Tg بالا بیاورد .
پروسه حالتی برای شکل دهی دارد که اجازه می دهد سطح با دوام خوب تغییر شکل دهد بدون اینکه تأثیری بروی شکل فویل داشته باشد رول امباسینگ یک پروسة مناسب برای تولید در مقیاس صنعتی می باشد در سرعت 0.25m/sel ؟؟ فویل با ضخامت 60cm توان عملیاتی 0.1m2/s قابل دستیابی می باشد
آن می تواند سطوح بزرگ را فلس دار کند و برای تولید واشرهای زیر فرایند ترکیب مجدد ( به عنوان مثال برای استفادة مرحله‌ای و تکرار امباسینگ ) و مناطق بزرگ آبکاری دارای پیشرفت می باشد [7.8]
بنابراین برای فویل ساخت الیاف یک تکنولوژی مداوم ضروری می باشد .
به هر حال یک غلتک منقوش برروی لیف استفاده می شود که باعث می شود لیف کوبیده و نرم شود وتغییر شکل دهد و ساختار فقط در یک منطقة‌محدودی می تواند انتقال پیدا کند آن منطقه‌ای که مستقیماً در معرض غلتک برجسته قرار گرفته است (شکل 2)
اگر قادر باشیم این تغییر شکل را نگه داریم می توان با استفاده از امباسینگ توسط غلتک هایی از طرفهای مختلف تمام محیط اطراف لیف را پوشش داد همپوشانی امباسینگ در بیشتر موارد می تواند پذیرفته شود ، چنانچه مواد ترموپلاستیک اجازة شکل گیری مجدد بدهند چنانچه الیاف بتوانند در طی پروسة شکل گیری ، کمی در جهت موادی با طول بچرخند به عنوان مثال به وسیلة وارد کردن نیروی پیچشی در این مورد روشی ایجاد شده است که می تواند تمام الیاف را در مرحلة امباسینگ قادر به چرخش کند .
3-آزمایشات
برای رول امباسینگ برروی فویل و پلیمر ، بوش ( صفحة الکتریکی ) بزرگ و صاف از جنس نیکل با ضخامت تقریبی استفاده می شودبوش با همین ضخامت همچنین برای رول امباسینگ الیاف مناسب می باشد آنها دارای سختی کافی می مباشند و می توانند به دور یک سیلندر با قطر چند سانتیمتر ، خمیده شوند در این آزمایش ، بوش برروی یک سیلندر فلزی قطر ( 50mm) نصب می شود و یک مهرة فلزی پهن ثابت استفاده شده این سیلندر از روبرو برروی یک سیلندر دوم بی شکل نصب می شود ( شکل 3)
توضیحات شکل 3:
رول امباسینگ سوار شده سیلندر زیری بدون بوش نصب شده است با راهنمای لیف ( چپ و راست ) و فشار به سمت یک سیلندر فلزی بی شکل کوچک ( بالا ) محل عبور الیاف به وسیلة‌یک خط تیره نشان داده شده است .
( سیلندر بی شکل ) داغ شده و یک فن هوای داغ در صورتی که محیط در دمای محیط نگهداشته شود استفاده می شود و لیف از میان یک شکاف ( شیار ) بین سیلندرها هدایت می شود چنانچه سیلندر در حال چرخش باشد طرح از سیلندر بزرگ به صورت مداوم برروی سطح لیف انتقال پیدا می کند زمانی که در غلتک برجستة‌امباسینگ ( شکل 2) دمای تقریبی به دست آید ، برای الیاف مصنوعی بسیار مناسب می باشد برای مثال پلی استر (PET –PES Tg80-100) و پلی آمید (PA66Tg90-95, PA6Tg80-85) به هر حال کیفیت برای دمای فرآیند و فشار فقط ارزیابی‌ها را برای نصب جاری به هم می زند .
3-نتایج :
شکل 4 یک رول امباسینگ الیاف PES ( قطر 180) رانشان می دهد که در طرح نصب شده در شکل 3 استفاده می شود در نتیجه یک تیرک (master) ، یک بوش نیلکی با لبه سینوسی و 200nm عمق استفاده می شود .
در نتیجة اصلی گزارش شده است که :
- رول امباسینگ اجازه می دهد سطح الیاف PES به صورت مداوم شکل بگیرد با سرعتی به مقدار دهم mm/s و دمای C°210 شبیه به آن چیزی که در امباسینگ داغ با یک سطح برجستة مسطح وجود دارد ساختار برجستگی های دوره‌ای به وضوح قابل مشاهده می باشد
- شکل 4: گراف SEM از یک رول امباسینگ الیاف PES
a) مناطق طرح با قالب خمیده به وسیلة‌یک فلش در سمت راست نشان داده شده است
b) بزرگنمایی نشان داده شده و با برگرداندن سینوس لبه
c) الگوی نشان داده شده از الیاف تحت فشار
5- نتیجه
نتایج نشان داد که رول امباسینگ می تواند برای ساختار جانبی سطح الیاف پلیمری به کار می رود یک دمای فشاری محدودة سرعت ،؛ برای الیاف ؟؟؟جنس قالب ریزی می شود ، که اجازه می دهد طرح برروی الیاف زمنیه شکل بگیرد ، در حالی که مغزی الیاف فقط به صورت جزئی تغییر شکل پیدا می کند این مهم به دلیل اینکه الیاف نیاز دارند شکل ماکروسکوپی و خواص مکانیکی به مراحل مختلف فرآیند الیاف مربوط هست نگه دارند و برای کاربردهای خاص در آینده خواص فیزیکی الیاف تکی اندازه گیری خواهد شد و وضعیت فرآیند برای الیاف قطرها و مواد مختلف تعیین می شود تحقیقات زیادی لازم است برای اینکه چگونه نانوساختارها می توانند به خوبی در این فرآیند مداوم شکل بگیرند و چه الیافی بعد از امباسینگ بر می گردند (ریلکس )
اگرچه نتایج حاصل هنوز در یک رژیم زیر ، است نمی تواند محدودة اصلی فرآیند را نشان دهد بنابراین چنانچه قبلاً‌اشاره شد برای دیگر فرآیندهای تکرار پذیر می توان روی الیاف مورد استفاده و رول امباسینگ تکرار شوند
فرایند هنوز برای سرعت و توان عملیاتی بهینه نشده است ، هنوز در مقایسه با فرآیند رول امباسینگ روی فویل می تواند رد سرعت های بسیار بالا انجام شود و می توان انتظار داشت که بتوان شبیه این سرعت را برای الیاف به دست آورد برای بهبود توان عملیاتی لیف می توان انجام داد امباس در ایجاد امباسینگ مداوم و دستة الیاف در مسیر موازی امباسینگ شوند .
وابستگی متقابل صنایع پوششی و منسوجات
| دسته بندی | نساجی |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 103 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 237 |
صنایع پوششی و خرده فروشی : رقابت جهانی
1-3- مقدمه
ATMA و NIFT سازمانهایی که حمایت مالی این سمینار را بر عهده داشتند، در بروشور خود، به سناریویی که صنایع پوشاک و نساجی هند احتمالاً در هزارة بعدی با آن روبرو می شوند، اشاره کرده اند. آماده سازی صنایع پوشاک و نساجی هند برای هزارة بعدی ، موضوع اصلی این سمینار است. این بروشور با توصیف سناریوی احتمالی که صنایع پوشاک و نساجی هند با آن روبرو خواهند شد، اظهار می کند که :
هزارة بعدی ، برای صنایع پوشاک و نساجی یک رقابت شدید جهانی را نوید می دهد. رقابت قریب الوقوع پیش از این سایه فکنی کرده است و بخت و اقبال قدرها در صنعت نساجی را تحت تأثیر قرار داده است.
موضوع مورد بحث در این سمینار، وابستگی متقابل صنایع پوششی و منسوجات است. با این وجود، تمایل داریم توجه بیشتر را بر صنایع پوششی و خرده فروشی معطوف داریم تا بر منسوجات. این بدین دلیل است که بخشهای پوشاک و خرده فروشی فی نفسه، ارزش بیشتری به زنجیرة عرضة نساجی می افزایند، و نیز بدلیل اینکه این بخشها گرایشهای بازار را هدایت می کنند. دوم اینکه تمایل داریم توجه خود را بر جهان متمرکز کنیم تا صرفاً بر هند، چرا که صنعت هند بر مبنای صادرات هدایت می شود و نیاز به درک درست سناریوی جهانی دارد و نیز بدین جهت که پیشرفت ها در هند مهمترین روال کار جهانی را دنبال خواهند کرد.
مصرف کنندگان نهایی در تمام دنیا، دیگر پارچه ها را به عنوان یک محصول خریداری نمی کنند. صنعت نساجی هند نیز باید بداند که محصولات به سرعت در حال از دست دادن ماهیت خود به عنوان محصولات مصرفی هستند. آنها به طور روز افزون تبدیل به محصولات صنعتی می شوند که هدف آنها صنایع پوشاک است و باید نیازهای این صنایع را برآورده سازند. بنابراین ، درک ماهیت رقابتی که صنایع پوشاک در سالهای نزدیک با آن مواجه خواهند شد و ایجاد راهبردهایی مطابق با آن، برای مدیریت صنعت نساجی حائز اهمیت است. هدف این مقاله ایجاد پیش زمینه ایست که به مدیریت عالی رتبة هر دو صنعت کمک می کند در مورد موضع استراتژیک خود جهت رویارویی با رقابت شدید، تصمیم گیری کنند. در بخش 2-3 ، در خصوص ماهیت رقابتی که صنایع پوشاک و نساجی در سالهای نزدیک با آن روبرو خواهند بود، بحث می کنیم. مشخصات مهمی که موضع استراتژیک این صنایع باید در بر داشته باشد، موضوع بحث بخش 3-3 است.
2-3- ماهیت رقابت در صنایع پوشاک و نساجی
1-2-3- جابجایی قدرت خریدار در صنعت پوشاک
جهت درک ماهیت رقابت، باید قدرت چانه زنی خریداران را دریابیم، چرا که عنصر مهمی است که به ماهیت رقابت، شکل می دهد. در سطح جهانی ، قدرت خریدار، از عاملان توزیع به خرده فروش ها و کانال آفرین های امروزی ، انتقال یافته است.
کانال آفرین ها ، آن دسته از سازمانهایی هستند که با مصرف کنندگان سر و کار دارند، مارک هایی را که مصرف کننده توسط آن شناسایی می کند را در اختیار دارند، و الزاماً دارای تجهیزات تولید، جهت تولید آنچه که معامله می کنند، نیستند. آنها به هنگام برخورد با مصرف کنندگان، منحنی نوآوری را شرح می دهند، به نیازهای مصرف کننده پی می برند و خرسندی و رضایت را انتقال می دهند، آنها طراحان ، مدیران تولید،معامله گران، و بازاریاب ها هستند. آنها محصولات را در سطح جهانی از کارآمدترین منابع تهیه می کنند. آنها در سطح بین المللی خریداری می کنند و در سطح بین المللی می فروشند و راهبردهای جهانی را جهت بازاریابی علائم تجاری خود، به کار می گیرند. چنین کانال آفرین هایی شامل سازمانهایی از قبیل رالف لورن، تومی هیل فیگر، گپ، لوی استراس ، هوگوباس و وال مارت هستند.
جابجایی در قدرت خرید از اوایل دهة 1990 تاکنون، در شکل 1-3 نشان داده شده است.
قدرت کانال آفرین ها، از شناخت آنها نسبت به نیازهای مختلف مصرف کنندگان و گرایشهای خرده فروشی و توانایی آنها در تنظیم راهبردهای خود بر مبنای این شناخت،ناشی می شود. موفقیت شغلی آنها بستگی به «سرمایه های معنوی» (درک و ارتباط با مصرف کننده) دارد تا اینکه وابسته به سرمایه های مادی باشد. بنابراین ، اینکه آنها خرده فروش یا تولید کننده باشند، اهمیت چندانی ندارد.
مصرف کنندگان روز به روز متوقع تر می شوند. مصرف کنندگان:
·رو به «فردگرا» شدن هستند، چیز متفاوتی می خواهند و پیوسته تقاضای محصولاتی را دارند که شخص دیگری آن را نداشته باشند.
·وفادار به نشان تجاری می شوند، اما در صورتیکه تولیدکنندگان و بازاریاب ها نتوانند توقعات آنان را ، برای بار دوم، برآورده سازند، آماده تغییر مارک ها می شوند.
·خواهان صرف زمان کمتری برای خرید هستند (شکل 2-3) خواستار خدمات و طالب برآورده شدن نیازها در اسرع وقت هستند.
·روز به روز ، آگاه از ارزش می شوند، از لحاظ طرح محصول، کیفیت و خدمات به دنبال ارزش هستند، اما خواهان مزایای قیمت نیز هستند و می پرسند زمانی که قیمت کامل را می پردازند آیا پول زیادی نمی دهند . (جدول 1-3).
بررسی که اعضای پیوستة کورت سلمون (KSA) در کشورهای مختلف انجام دادند (شکل 2-3) نشان می دهد که مصرف کنندگان کمترین زمان را برای خرید صرف می کنند چرا که ضرورتهای رقابتی در زمینة وقت آنها وجود دارد. گر چه خرید در هند هنوز دارای اولویت بیشتری است اما در سطح جهانی، در خصوص حق تقدم مصرف کننده ، در مقام پایینی قرار دارد.
در سه کشور، یعنی آمریکا، آلمان و فرانسه، به غیر از آن شش کشوری که KSA مورد بررسی قرار داد، بیش از نیمی از پاسخ دهندگان اظهار کردند ترجیح می دهند بجای پول وقت آزاد بیشتری داشته باشند. درصد پاسخ دهندگانی که همین مورد را اظهار کردند، حتی در سه کشور دیگر، یعنی ژاپن، انگلیس و ایتالیا ، بسیار زیاد است.(شکل 3-3) . بنابراین شرکتهای پوشاک و نساجی هند باید بدانند که زمان، ضروری است و ضروری تر نیز می شود، و این شرکتها باید داد و ستد خود را بر مبنای آن تنظیم کنند.
نیازهای مصرف کننده سه مشخصه برجسته دارند. اول تقاضای صرفه جوئی در وقت به هنگام خرید است. دوم، تقاضای خدمات است. نیاز به دریافت ارزش به ازای پول صرف شده،اضافه بر دو تقاضای اول، خواست سوم مصرف کننده است. جهت صرفه جوئی در وقت، مصرف کنندگان از طریق اینترنت و از طریق کاتالوگ ها خرید می کنند. مصرف کنندگان درخواست خدمات دارند تا در انتخاب به آنها کمک شود. مصرف کنندگان نیاز به کسی دارند که مشخصه های محصول را برای آنان توضیح دهد تا در خرید محصولی که جویای آن هستند، به آنها کمک کند. آنها نمی خواهند کل سناریوی خرید را خودشان بررسی کنند. فروشگاههای کالاهای اختصاصی ، مثل گپ ، رشد چشمگیری داشته اند، زیرا خدماتی را که مشتریان انتظار دارند، ارائه می دهند.
علاوه بر پاسخ به نیاز مصرف کنندگان،شرکتهای پوشاک و منسوجات،همچنین باید پاسخگوی تغییراتی که در خرده فروشی صورت می گیرد باشند. خرده فروش ها در حال افزایش قدرت خرید خود، از طریق ادغام و از طریق افزایش خرده فروشی بین مرزی هستند، خصوصیات مهم سناریوی در حال تغییر خرده فروشی عبارتند از:
·ادغام تجارت خرده فروشی، خرده فروشان بزرگ از طریق اختلاط و جلب منفعت در حال افزایش سهم خود هستند.
·خرده فروشی بین مرزی رو به افزایش است و بسیاری از خرده فروشان سراسر دنیا در حال افزایش کسب و کار خود، خارج از بازار داخلی هستند. حتی در آسیا ، تعداد خرده فروشانی که در کشورهای مختلف عمل می کنند، از سال 1990 تا 1996 شدیداً افزایش یافته است .
CAGR نشانگر میزان متوسط رشد ترکیبی است.
منبع: عصر فروشگاه زنجیره ای و تحلیل KSA
به استثنای فروشگاههای کره و ژاپن
2-2-3- راهبرد کانال آفرین ها
کانال آفرین ها،زنجیره عرضه را به عنوان یک مجموعة عرضه،سازماندهی مجدد کرده اند. این مجموعه عرضه، مصرف کننده را در مرکز قرار می دهد و تضمین می کند که مصرف کننده هر پروسه را هدایت کند. این امر با شیوة یک انتهای زنجیره که درک نیازهای مصرف کننده، برگرداندن آن به طراحی و سپس گذراندن آن از زنجیره ای از فرآیندها تا لحظة تحویل محصول می باشد، تباین دارد.
برنامه ریزی کانال آفرین ها با مصرف نهایی پوشاک آغاز و با طرح ریزی در زمینة سامان دهی و فروش آن به پایان می رسد. مسائلی که روند طرح ریزی بدان می پردازد در برگیرندة طراحی پوشاک،جایی که پوشاک باید تولید شود و منابعی که مواد اولیه باید از آنجا خریداری شود، می باشد.
سؤالاتی که هر زنجیرة عرضه با آن سر و کار دارد عبارت خواهد بود از:
·آیا پوشاک مورد نظر یک مد است و یا یک محصول پایه
·کالای مطلوب چه تراکم و آهاری را جلوه می دهد و لمس پارچه تراکم و آهاری را القاء می کند؟ به طور مشابه، کالای مطلوب چه مشخصاتی را برای پارچه های پوشاک جلوه می دهد و لمس پوشاک چه مشخصاتی برای پارچة پوشاک القا می کند؟
·مواد اولیه ای که باید در تولید پارچة مورد استفاده در تولید پوشاک بکار رود، چه باید باشد؟
·آیا باید محصول را به طور محلی تولید کنیم و یا در منطقه یا هر جای دیگر جهان؟
· آیا باید یک محصول را جهت برآوردن یک تقاضای ناگهانی تولید کنیم؟
· آیا باید آن را در کارخانجات خود تولید کنیم یا اینکه در کارخانة یک فروشنده؟
· محصول از کجا آمده است، خرده فروش چه زمانی آن را می خواهد، و چگونه باید آن را ارسال کنیم به گونه ای که خرده فروش زمانی که آن را می خواهد با کمترین هزینه آن را دریافت کند؟
· محصولاتی که باید به نمایش بگذاریم، در چه حیطه ای باید باشد؟
· چگونه باید محصولات را به فروش برسانیم؟
· چگونه باید عملکرد خرید و فروش را سازماندهی کنیم؟
تفاوت در شیوه ای که کانال آفرین ها در پیش می گیرند به صورت زیر است:
·آنها در جهت به حداکثر رساندن کارآیی هر نوع عملکرد خاص مثل عملکرد طراحی و یا عملکرد تولید و یا عملکرد توزیع و فروش، تصمیم گیری نمی کنند. آنها تصمیماتی اتخاذ می کنند که تضمین می کند آنها نیازهای مشتری نکته سنج را به نحوی مؤثر و کارآمد برآورده می کنند.
· در تمام این تصمیمات، کانال آفرین ها ، کنترل مالک را اعمال نمی کنند. بلکه قدرت خریداران خود را به کار می گیرند تا مطمئن شوند کلیة افراد مربوطه تصمیمات را به نحوی مؤثر و کارآمد تحقق بخشیده اند. برای انجام این کار، آنها ایجاد ارتباط می کنند و مهارتها و سیستمهای اطلاعاتی به وجود می آورند.
مصرف کننده، پوشاکی را که مصرف کننده می خواهد معین می کند و نیز به نوبت،طرح پوشاک و تمام مواد اولیه ای که به کار خواهد رفت تا پوشاک تولید شود، را تعیین می کند. شاید تأکید بر واضحات باشد زمانیکه می گوییم الیافی که صنعت نساجی به کار می برد، نخی که تولید می کند و پارچه هائی که به وجود می آورد، به خودی خود مهم نیستند. بلکه اینها ابزاری هستند که بازاریابان واقعی جهت دستیابی به یک هدف - هدف برآوردن نیازهای مشتری نکته سنج به نحوی مؤثر و کارآمد – از آن استفاده می کنند.
بحث ما در بخش 1-2-3- و 2-2-3- ، استراتژی کانال آفرین و خرده فروش در خصوص خرید پوشاک به طور جهانی را برجسته می سازد. رشد تجارت بین المللی در زمینه پوشاک اقدام جایگزینی است که ما در جدول 4-3- عنوان کردیم تا خریداری پوشاک در سطح جهانی را نشان دهیم که کانال آفرین ها و خرده فروشان بزرگ انجام داده اند.
نرخ رشد تجارت بین المللی در زمینة پوشاک، در طی دوره های 1997 – 1980 و 2004 – 1998 ، واقعاً قابل ملاحظه است. این تجارت،علیرغم محدودیتهایی که MFA (تدارک الیاف مختلط) بر آن تحمیل می کند، رشد یافته است.
3-2-3- تصمیمات خرید کانال آفرین ها و خرده فروشان بزرگ
چگونه این خریداران مهم، پارچه را در سطح جهانی خریداری می کنند؟ در انتخاب عرضه کنندگان خود چه معیاری دارند؟
خریداران می توانند تصمیمات خرید خود را بر مبنای تجربة قبلی با عرضه کنندگان و تماسهای پیشین ، قرار دهند. نظر بی پیرایه ای که تحت تأثیر الغامی است که خریداران در سالن فرودگاه دریافت می کنند، و خبرهایی که دهان به دهان پخش می شود، همچون خبرهایی در مورد مزایای خرید از یک کشور عرضه کنندة خاص، تصمیمات خرید را هدایت می کند. گاهی اوقات، حس ناخودآگاه خریدار نیز رفتار وی را تحت تأثیر قرار می دهد. با این وجود، اکنون خطر یک تصمیم نادرست بسیار زیاد است. بنابراین، خریداران بزرگی چون وال مارت (با فروش سالانة 160 میلیارد دلار آمریکا) تصمیمات خود را جدی تر، تحلیلی تر و راهبردی تر اتخاذ می کنند.
خریداران،در تلاش برای خرید منطقی تر، عرضه کنندگان را بر مبنای چرخة حیات محصول انتخاب می کنند. به این ترتیب، برای یک محصول استاندارد که تغییر چندانی نمی کند، و می توان آن را طی 2، 3 یا 4 سال با تغییرات جزئی به فروش رساند، خریداران عرضه کنندگان با صرفه را انتخاب می کنند که بتوانند موجودی ها را به سرعت دوباره تهیه کنند. سپس خریدار با عرضه کننده، مقدار محصول اساسی را تدارک می بیند که وی باید عرضه کند و زمانیکه مصرف کنندگان نیازمند تغییرات جزئی در محصول هستند. به سرعت دوباره تهیه کند. از سوی دیگر، برای یک محصول مد ، خریداران عرضه کنندگانی را بر می گزینند که قادر به نوآوری و پاسخ سریع باشند. مسلماً، خریداران بدین دلیل به چنین عرضه کنندگانی نیاز دارند که تقاضای تشخیص داده شده، ممکن است 6 تا 8 هفته قبل از فصل مورد نظر باشد و ممکن است تنها در حدود 4 یا 5 هفته طول بکشد. خریداران به طور روزافزون از شیوه های سنتی خرید، که خریدار مجبور بود زمان پیشی طولانی به عرضه کننده بدهد، تغییر جهت می دهند. این راهبرد،پیامد طبیعی تغییر نمای مصرف کنندگان است که در بخش 1-2-3- شرح دادیم.
خریداران، همچنین، به انتخاب کشورهای عرضه کننده به گونه ای ساختاری تر و منطقی تر می نگرند. در قضاوت در مورد کشور (محل زندگی) عرضه کننده،خریداران به ثبات کشور، فضای سیاسی آن ، زیربنای اقتصادی موجود در کشور از قبیل ارتباطات راه دور، قابلیت دسترسی کشور و سهولت کار در کشور مورد نظر،می نگرند. آنها مهارتهای کشور وصنعت را در خصوص توسعة محصول، تولید و قابلیت عرضة کیفیت مناسب مورد ارزیابی قرار می دهند. معیار خدماتی از قبیل عملکرد به موقع،زمان پاسخ و توانایی ارائه کالا در مقدار جزئی، بعد دومی است که بر مبنای آن خریداران در مورد یک کشور قضاوت می کنند. خریداران،هزینه کل خرید کالا از عرضه کننده را نیز در نظر می گیرند. هزینه کل عبارتست از قیمتی که خیدار باید به عرضه کننده بپردازد، عوارض واردات، و هزینة انبار و حمل و نقل که خریدار متحمل می شود و شامل هزینة مالی نیز است.
خریداران اولویت های بارزی نسبت به عرضه کنندگان قائل می شوند که عبارتند از:
·عرضه کنندگانی که خدمات کامل ارائه می کنند: خریداران بزرگ به طور روزافزون به دنبال عرضه کنندگان خدمات کامل هستند. آنها از عرضه کنندگان می خواهند پارچه ای با مشخصاتی که آنها می دهند، خریداری کنند، پوشاک را تولید کنند و پوشاک تکمیل شده را برای آنها ارسال کنند. آنها به دنبال عرضه کنندگانی هستند که از نزدیک با آنها کار کنند، نیازهای آنها را بفهمند و برای توسعه محصول و نظارت بر موجودی کالا، تخصص داشته باشند. به این ترتیب، خریداران از عرضه کنندگان توقع دارند خدمات کامل به آنها ارائه دهند. در این روند، آنها اکنون صلاح می دانند با عرضه کنندگان معدودی که دارای قابلیت ارائه خدمات کامل هستند، کار کنند.
· (CMT) CUT Make Trim : عرضه کنندگان CMT نیز رو به رشد هستند، جایی که در آن سازندگان نشان تجاری از قبیل لوی استراس، در حال تبدیل شدن به خرده فروش هستند. عرضه کننده تنها مسیر تولید و نشان تجاری را کنترل می کند؛ خرده فروش و کانال آفرین کلیه چیزهای دیگر را کنترل می نمایند. ما این جریان را حتی در میان خرده فروشانی که محصولات دارای برچسب خصوصی را می فروشند نیز ملاحظه می کنیم.
خریداران به طور قطع در حال فاصله گرفتن از داشتن مالکیت کارخانه ها هستند. سازندگان نشان تجاری توجه خود را به مصرف کنندگان معطوف می دارند و تولید را به عرضه کنندگان قابل، واگذار می کنند. استفاده از واسطه های تجاری از قبیل کارگزاران و خدمات خرید طرف سوم، واردکنندگان و سازندگان نشان تجاری، رو به کاهش است که در پاسخ به نیاز به برآوردن احتیاجات مصرف کننده به نحوی مؤثر و کارآمد است.