فایل بای | FileBuy
مرجع خرید و دانلود گزارش کار آموزی ، گزارشکار آزمایشگاه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه و پایان نامه های کلیه رشته های دانشگاهیفایل بای | FileBuy
مرجع خرید و دانلود گزارش کار آموزی ، گزارشکار آزمایشگاه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه و پایان نامه های کلیه رشته های دانشگاهیپاورپوینت تحقیق در خصوص بازاریابی و MARKETIN
| دسته بندی | بازاریابی و امور مالی |
| فرمت فایل | pptx |
| حجم فایل | 431 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 22 |
در این تحقیق 22 اسلایدی اصول و تعاریف بازاریابی به همراه مثال های کاربردی گردآوری شده است همچنین به توضیحاتی در خصوص ابعاد بازاریابی، 4P در بازاریابی و فلسفه بازاریابی پرداخته است.این پاورپوینت قابل ارائه توسط دانشجویان در کلاس می باشد.
پاورپوینت سیستم های اطلاعات بازاریابی
| دسته بندی | مدیریت |
| فرمت فایل | ppt |
| حجم فایل | 1393 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 22 |
فهرست مطالب:
انفجار اطلاعات بازاریابی
سیستم های اطلاعات بازاریابی (MKIS) چیست ؟
MKISویژگی های مهم
کاربران اطلاعات بازاریابی
یک پارچگی بازاریابی تولید
منابع اطلاعات بازاریابی
سوابق داخلی
هوش بازاریابی
پژوهش بازاریابی
فرآیند ها و زیر سیستم های MKIS
کاربردهای IT در پژوهش بازاریابی
تهیه کنندگان اصلی تجارت آنلاین
پاورپوینت بازاریابی خدمات
| دسته بندی | بازاریابی و امور مالی |
| فرمت فایل | ppt |
| حجم فایل | 431 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 62 |
فهرست مطالب:
•مقدمه
•تعریف بازاریابی
•ویژگی های منحصر به فرد خدمات
•آمخته های بازاریابی خدمات
•مدل PROMPT برای مزیت خدمت
•مزیت خدمت و خدمت برتر
•الزامات یک سازمان خدماتی پویا
•عوامل مهم ممیزی خدمات
•معیارهای ارزیابی «نتیجه» و «تجربه» خدمت
•گام های اساسی در بازاریابی خدمات
•راهنمای فروش خدمات
•برنامه ارائه خدمات به مشتریان
•انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی
•عوامل وعناصر نظرخواهی برای تعیین شاخص رضایت مشتریان
•راه های افزایش ارزش خدمات
•صفات وویژگیهای «خدمت» و«خدمتگزاری»
•منابع
کارآموزی فرایند بازاریابی وتولید
| دسته بندی | گزارش کارآموزی و کارورزی |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 224 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 152 |
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول بازار یابی و جزئیات
1-1 بازاریابی در یک کلام : جلب مشتری 2
2-1 شناخت نیاز مشتری ، رکن بازار یابی مدرن 4
3-1 مشکل (نزدیک بینی در بازار) 6
4-1 ارزش ، معیار انتخاب 8
5-1 رعایت مشتری 10
6-1 چرا حفظ مشتریان قدیمی 13
7-1 تاثیر گذاری موثر در بازار یابی حرفه ای 16
8-1 اصول موفقیت در جلب مشتری 24
9-1 برای جلب مشتری رقابت کنید 30
2-1 بازار یابی 33
2-2 بازار یابی سه رکن اساسی دارد 33
3-2 مفهوم اثر بخشی 35
4-2 مدل های اثر بخشی سازمان 36
5-2 مفهوم مشتری 37
6-2 مشتریان خارجی 40
7-2 مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرآیند های سازمانی 41
8-2 تاثیر رضایت و وفاداری مشتری 44
فصل دوم فرآیند تولید
تعریف تولید جریانی 45
انبار داری 47
کنترل کیفیت 52
اساس آماری نمودارهای کنترل 54
نگهداری و تعمیرات 57
پیشنهادات 61
فصل سوم کنسرو سازی ( شرکت هانی تهران)
مقدمه 64
تاریخچه 64
کنسرو سازی 65
مراحل تولید کنسرو ماهی 68
ویژگی های فراورده نهایی 90
فساد شیمیایی کنسرو ماهی 96
آزمون های لاک قوطی 111
فصل چهارم تاثیر تبلیغات در خرید 121
تعریف تبلیغات 122
تبلیغات در نقطه خرید 126
روش های چاپ برای تبلیغ در نقطه خرید 129
فصل پنجم روش های عمده در تبلیغات
تعریف تبلیغات 134
روش های عمده در تبلیغات 139
روش های تبلیغ 141
پیشنهادات ویژه 148
منابع و ماخذ 149
بازاریابی در یک کلام؛ جلب رضایت مشتری
هدف بازاریاب این است که جذابیت‌ها و نیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب می‌تواند محصولات و کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتیجه فروش شرکت بالا می‌رود و سود به دست می‌آید.
بسیاری از مردم چنین می‌اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر می‌گذارند.
بنابر این میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندی‌های رایج جغرافیایی و نژادی می‌توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می‌گرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می‌کنیم: آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تامین میکند.
فرایند داد و ستد نیاز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیتهای اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین می‌اندیشیم که بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام میشود، ولی خریداران هم فعالیتهای بازاریابی را انجام می‌دهند. هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> میکند. هنگامی که مسئولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می‌زنند <بازاریابی> میکنند.
شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
خواستهای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نیاز است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی حاکم بر محیط زندگی افراد شکل می‌گیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب میکنند که دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شکل ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت "تقاضا" درمی آید. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعه‌ای از امتیازات می‌پندارند و محصولاتی را انتخاب میکنند که در ازای پولی که می‌دهند بهترین باشد. بنابراین افراد با توجه به میزان امکانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست میکنند که بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید.
بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می‌باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروه‌ها را مورد توجه قرار می‌دهند. شکایت‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می‌نمایند. تضمین های لازم را می‌دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آنها آموزش می‌بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.
به عنوان مثال، بانک‌ها در آمریکا به خوبی می‌دانند که هر آمریکایی در ماه 24 چک صادر میکند و شرکتهای تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال 52 میلیون قرص آسپرین و 30 میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف میشود. هر آمریکایی هر سال 156 ساندویچ همبرگر، 95 ساندویچ سوسیس، 283 تخم مرغ، 5 پوند ماست، 5 پوند نشاسته، پوند ارده، 26 بسته ذرت بو داده و ... مصرف میکند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میکنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته 35 دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال 4 کیلو گرد و خاک جمع‌آوری میکند و هر دستگاهی در سال از کیسه استفاده میکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف می‌کنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است
بنابراین بیشتر شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخ‌هایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان می‌دانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار می‌گیرد.
بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود که ما خواهان چیزهایی شویم که می‌خریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.
مشکل <نزدیک بینی در بازار>
اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارایه می‌دهند می‌نمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمی‌نمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود را فروشنده محصول می‌دانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید کننده‌ای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و... چاپ و تولید میکند چنین می‌اندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش می‌دهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او می‌خواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارایه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود می‌سازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمی‌بینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.
ارزش ، معیار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود که می‌توانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سوال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار می‌گیرد که آیا از خدمات فلان آژانس یا شرکت و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه‌های روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزش‌های خاصی که به تصور خود به آنها دست می‌یابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکتهای دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.
معمولا، مشتری ارزش‌های محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق نمی‌سنجد. محک یا معیار، چیزی جز " ارزش مورد تصور " نیست. یعنی ارزشی که او برای محصول مورد بحث قایل است. برای مثال، آیا شرکت فدرال اکسپرس (یک شرک حمل و نقل بسته های پست در امریکا) با سرعتی بیشتر و اعتمادی افزونتر، محموله را به مقصد می‌رساند؟ اگر چنین است، آیا این خدمت برتر می‌تواند هزینه های بیشتری را که باید از بابت پست پیشتاز این شرکت پرداخت کرد، توجیه کند؟ شرکت دیگری به نام <پستال سرویس> چنین استدلال میکند که خدماتی را که سازمان به صورت پست پیشتاز انجام می‌دهد همانند خدمات شرکت رقیب است، ولی هزینه های بسیار کمتری را دریافت می‌نماید. اگر قرار بود بر مبنای سهم بازار درباره این دو شرکت قضاوت کنیم، نوع قضاوت چیزی متفاوت از ادعاهای میسول شرکت پستال سرویس می‌شد. شرکت فدرال اکسپرس بیش از 45% بازار حمل و تحویل سریع امریکا را در دست دارد، در حالی که شرکت رقیب تنها 8% این بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شرکت پستال سرویس این است که تصور و پنداشت مشتری را درباره <ارزش> دگرگون سازد
رضایت مشتری
دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم سازی موثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و کیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است.
اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود میشود. شرکت‌هایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار میکند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت‌هایی که زیرک و با فراست هستند می‌کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه میکنند بسی بیش از تعهداتشان است.
رضایت مشتری با کیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سالها بسیاری از شرکتها برنامه هایی را به نام مدیریت کیفیت کامل (Total Quality Management)به اجرا در می‌آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری میشود.
تعریف دقیق "کیفیت" عبارت است از <بی‌عیب بودن> ولی بیشتر شرکتهای مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از کیفیت فراتر می‌گذارند. آنها کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف میکنند. برای مثال معاون ریاست بخش کنترل کیفیت در شرکت موتورلا ( شرکتی که در زمینه تلاشهای کیفیت کامل در آمریکا پیشرو است) می‌گوید: <کیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.> تعریفی که ما درباره نقص یا عیب کالا می‌کنیم چنین است: <اگر مشتری آن را دوست ندارد کالا یا محصول معیوب است.> به همین شیوه جامعه کنترل کیفیت آمریکا کیفیت را چنین تعریف میکند: <مجموع کل ویژگی‌ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.> این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است که شرکت تنها زمانی می‌تواند به کیفیت کامل برسد که محصولات و خدماتی را که ارایه میکند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش کیفیت کامل، تامین رضایت کامل مشتریان است. کیفیت با نیاز مشتری شروع میشود و با رضایت او پایان می‌یابد.
مدیریت تقاضا = رابطه سود آور با مشتری
برخی مردم فکر میکنند که مدیریت بازاریابی به معنی یافتن مشتریان یا خریداران کافی برای کالا یا محصولات است. اما این دیدگاه محدود و ناقص است. هر سازمانی برای محصولات خود از سطح معینی از تقاضا برخوردار است. لکن قابل تصور است که در هر مقطع زمانی، شرکت با یکی از شرایط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هیچ تقاضایی وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه کافی باشد، میزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بیش از حد توان باشد. مدیریت باید برای مقابله با شرایط گوناگون تقاضا راههایی متناسب بیابد.
برای مثال، در فصل تابستان شهربازی‌ها، پارک‌ها و استخرها بیش از حد شلوغ می‌گردند. یا اینکه در ماه‌های پایان سال سفارش‌های چاپی بیش ماه‌های دیگر از خواهد شد، گاهی شرکتهای تولید برق به هنگام اوج مصرف جوابگوی نیاز مصرف کنندگان نیستند. در این موارد و سایر مواردی که میزان تقاضا بیش از حد است، کار تخصصی مدیریت ایجاب میکند که به اصطلاح <بازار زدایی> کند، یعنی به صورت موقت تقاضا را کاهش دهد. نکته این است که هدف از این گونه بازار زدایی از بین بردن تقاضا نیست، بلکه باید آن را کاهش یا تغییر داد. بنابراین مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای که به سازمان کمک کند، به هدفهایش نایل آید. به عبارتی بسیار ساده تر "مدیریت بازاریابی" یعنی "مدیریت تقاضا".
اداره کردن تقاضا یعنی اداره کردن مشتریان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود می‌آید: مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است که بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاکید می‌کرده است. ولی امروزه این تاکید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان کنونی را حفظ کند و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد.
چرا حفظ مشتریان قدیمی؟
چرا در نگرش جدید حفظ و نگهداری مشتریان مورد تاکید قرار می‌گیرد؟ در گذشته که شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند، می‌توانستند از روش <دلو سوراخ> در بازاریابی استفاده کنند. مقصود از بازارهای در حال رشد، مراجعه مشتریان جدید روز افزون است. شرکتها می‌توانستند "دلو" بازاریابی را با مشتریان جدید پر کرده و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی، به علت وجود سوراخ (معیوب بودن کالا یا هر عامل منفی دیگری) در زیر دلو، نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها در بازاریابی با واقعیت‌های جدیدی روبرو هستند: ترکیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است. رشد نظام اقتصادی با آهنگ بسیار کندی صورت می‌پذیرد. شرکتهای رقیب بسیار پیچیده تر شده اند و تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو هستند. در اثر وجود این عوامل نمی‌توان تعداد زیادی مشتری جدید یافت. این است که شرکتها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش است. در واقع هزینه های جذب مشتریان جدید تا 5 برابر هزینه های حفظ مشتریان کنونی است.
شرکتها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از دست دادن یک قلم فروش است، و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره‌ای از زمان که مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است. شاید شرکتی در یک معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند، ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.
به عنوان مثال، یکی از مشتریان شرکت ال.ال.بین می‌گوید که یک قایق از آن شرکت خریداری کرد و چون آب در آن نشت می‌کرد او همه وسایل ماهیگیری خود را از دست داد. او خود را شناکنان به ساحل رساند. قایق را به ساحل کشیدند و به همراه نامه ای به شرکت فرستاد و تقاضای یک قایق نو و 700 دلار از بابت وسایل ماهیگیری را که از دست داده بود کرد. شرکت هر دو خواسته را برآورد کرد
مشتریان راضی بارها و بارها به شرکت مراجعه میکنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شرکتی درصدد برآید رابطه ای بلند مدت، محکم و سود آور با مشتری برقرار کند باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید.
شرکتی که بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شکایت‌های مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شرکت‌هایی به بهترین راه از عهده این کارها برمی آیند که برای ارایه خدمات به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین میکنند و درصدد هستند تا با تلاشهای بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند. خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه ای از سیاست‌ها و اقداماتی است که شرکتها انجام می‌دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شرکت. در چنین شرکتی هر کس به خود می‌بالد که توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارایه کند.
اگر چه هیچ فرمول ساده ای برای مراقبت و راضی نگه داشتن مشتریان وجود ندارد ولی افسانه هم نیست. به گفته رییس شرکت ال.ال.بین <تعداد زیادی از افراد، افسانه هایی درباره ارایه خدمات به مشتریان می‌گویند... ولی نوع خدماتی را که ما ارایه می‌کنیم، روزمره، همیشگی،بی پایان و دارای پاداش است.> شرکت‌هایی که چنین امری را به خوبی انجام دهند پاداش‌هایی دریافت خواهند کرد.
تاثیرگذاری موثر در بازاریابی حرفهای
در بازاریابی حرفه ای، تاثیرگذاری مثبت در ایجاد، حفظ و گسترش ارتباطات افراد بسیار مهم است. بدون تاثیر حرفهای، تصویری ضعیف از خودمان نشان می‌دهیم ، با رفتاری نسنجیده و غیر حرفهای به اعتبار خودمان آسیبی جدی وارد می‌کنیم. در این گرداب گسترده‌ی گیتی، باید به سرعت این مهارت را کسب کنیم تا در زندگی و کار حرفهای مان موفق شویم.
در زندگی، خصوصاً زندگی کاری، حرفهای و تجاری ما، تاثیر گذاری روی افراد بسیار حائز اهمیت است. اگر این تاثیر گذاری به خوبی و درست به کار گرفته شود، قطعاً می‌توانیم به موفقیت‌های بیشماری دست یابیم، می‌توانیم فرصتها، امکانات و تسهیلات بسیاری را به سمت و سوی خودمان، مذاکراتمان و حتی استراتژی‌هایی که برای بازاریابی خودمان، کالا یا خدماتمان طراحی کرده‌ایم جذب کنیم. در اینجا، اصلاً قصد ندارم با واژه ها بازی کنم، وقتی می‌گویم به موفقیت‌های بیشماری دست می‌یابیم، دقیقاً روی «بیشمار» تاکید می‌کنم، روی دستیابی به «فرصتها» تاکید می‌کنم. درباره تاثیر گذاری (مثبت) روی افراد، شما هم قطعاً با من هم عقیده‌اید که حرفهای ضد و نقیض بسیاری گفته یا نوشته شده است، اما آنچه مسلم است این است که هیچکس نتوانسته است اهمیت تاثیر گذاری را نادیده بگیرد. انسانها در ارتباط و تعامل و گفتگوی دائم هستند، این ارتباطات با آگاهی از مهارت تاثیر گذاری، ایجاد می‌شوند و البته با استفاده از همین مهارت، تداوم و توسعه می‌یابند. همانطور که می‌بینید، از تاثیر گذاری، به عنوان یک مهارت یاد می‌کنم و این بدان معنی است که ما باید آن را یاد بگیریم، تمرین کنیم و به کار بگیریم و وقتی بر آن تسلط یافتیم، آن را به دیگران نیز آموزش دهیم.
معتقدم که تاثیرگذاری مهارتی است که ما باید در آغاز و یا حتی پیش از شروع زندگی کاری و حرفهای مان آن را فرابگیریم. متاسفانه در سیستم آموزشی ما، این مهارتها به دانش‌آموزان و حتی دانشجویان آموزش داده نمی‌شود و همین امر موجب میشود که بسیاری از دانش‌اموختگان ما (حتی برخی از افراد و اشخاص هوشمند و فرهیخته) اگرچه از دانش و تجربه‌ی خوبی هم برخوردارند نتوانند در جامعه یا محیطهای کاری و حرفهای جایگاه واقعی خود را پیدا کنند.
در دنیای واقعی پیرامون ما، افراد حدوداً تنها ۳ دقیقه فرصت دارند تا تاثیری روی فرد مقابل خود بگذارند، در همین سه دقیقه است که افراد به هم علاقمند می‌شوند و یا از هم منزجر. روی اینترنت، آنجا که صحبت از ارسال و دریافت نامه‌های الکترونیکی است و یا آنجا که موضوع پیام سانی آنی IM در میان است و یا روی صفحات وب این زمان ۳۰ تا ۴۵ ثانیه است و بار دیگر متاسفانه بسیاری از ما، نه از این مهارت در دنیای واقعی خودمان بهره‌ای برده‌ایم و نه در دنیای مجازی و به همین علت است که یا ارتباطی بوجود نمی‌اید و یا اینکه ارتباطات اجتماعی‌مان اکثراً سست، زودگذر و ناپایدار است.
مطالعات و تحقیقات پژوهشگران نشان داده است که نفوذ و تاثیر گذاری افراد به وضوح در شیوه‌ی پذیرش یا اجابت افراد نسبت به یک درخواست یا پیشنهاد اثر می‌گذارد. این اثرگذاری در مذاکرات یا ارتباطات به صورت مستقیم نیست بلکه به صورتی غیر مستقیم است و نفوذ و تاثیر گذاری موثر اساساً اصولی دارد. مثلاً یکی از آن اصول، اصل «مقابله به مثل» است. اجازه دهید که با یکی دو مثال به شما این پیام را منتقل کنم که عدم آگاهی ما از مهارتهای تاثیرگذاری چگونه می‌تواند روی زندگی ما (حتی زندگی کاری و حرفهای و تجاری ما) اثر بگذارد. می‌خواهم از «احترام متقابل» بگویم. اگر من به فرد مقابلم «احترام» بگذارم، قطعاً آنچه داده ام را در مقابل به دست خواهم آورد و در این مورد آن چیزی نیست جز «احترام». ما با خوش قولی و سر وقت حضور یافتن در قرار های کاری مان به طرف مقابل یا به افراد مقابل احترام می‌گذاریم و وقتی که ببینیم پس از ۳۰ یا ۴۵ دقیقه طرف مقابل مان (در بد ترین حالت میزبان ما) از راه می‌رسد، او باید بداند که در همان سه دقیقه نخست موجب انزجار ما شده است چه بخواهد چه نخواهد. ارتباط کاری و حرفهای بوجود نمی‌اید و به همین سادگی آن فرد یا افراد دیگر ارتباطات و فرصتهای بسیاری را از دست می‌دهند. فردی که پشت تلفن در اولین تماس تلفنی‌اش با فرد مقابل، روی اینترنت، در اولین نامه‌ی الکترونیکی اش، روی وبلاگش پس از اولین دیدارش، فرد دیگری را یا فعالیت‌هایش را مورد تمسخر یا انتقاد قرار می‌دهد، در همان ۳۰ ثانیه اول نشان می‌دهد که چه شخصیتی دارد و فرد مقابل او چاره ای ندارد که در همان ۳۰ ثانیه به سرعت از او و شیوه برخوردش منزجر شود.
فرهنگ سازی در اینترنت را پیش روی داریم و این در حالی است که ما در فرهنگ روزمره و رو در روی خودمان، در ارتباطات شخصی ، کاری و حرفه ای خودمان، با مردمی که همزبان خودمان هستند بسیار مساله و مشکل داریم. متاسفانه بسیاری از ما، در جایگاه های مدیریتی و یا کارشناسی از ساده ترین مهارتهای تاثیرگذاری بی بهره‌ایم - تاثیر حرفهای نمی‌دانیم. نمی دانیم که با لباسی که می‌پوشیم، با لحن صدایمان، یا حرکتها و رفتارمان تاثیری روی دیگران می‌گذاریم که ارتباط متقابل ما با افراد دیگر را خلق میکند. ارتباطات ما با دیگران تبلیغات ماست و بالا بردن این ارتباطات است که می‌تواند موفقیت ما را تضمین کند. چگونه می‌توانیم به موفقیت دست یابیم درحالی که این اصول اساسی تاثیرگذاری را نادیده می‌گیریم. ما به تاثیر حرفه ای نیاز داریم، کوچکترین حرکات و رفتارهای ما به حساب می‌آید و بر اساس اصل «مقابله به مثل» در تاثیرگذاری روزی به خودمان برمی‌گردد. آنگاه است که شاید دیگر خیلی دیر شده باشد. پیش خودمان می‌گوییم: چرا موفق نشدیم!
بررسی میزان آشنایی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه در بازاریابی
| دسته بندی | بازاریابی و امور مالی |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 638 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 510 |
فصل اول
کلیات پژوهش
1-1 – عنوان تحقیق
بررسی میزان آشنایی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه در بازاریابی
1-2)بیان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن طراحی استراتژی بازاریابی محصولات خود استفاده می کنند.
ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برند. (آمیکو به نقل از حیدرزاده- 27)
اهمیت تحقیق:
امروزه با توجه به جهانی شدن و توسعه فن آوری های نوین، مفاهیم جدیدی منجمله، بازاریابی ارتباطی ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهای زیادی در پیش روی شرکتهای مختلف قرار داده است.
امروزه شرکتهای بزرگ دنیا از بازاریابی انبوه رویگردان شده و با توجه ویژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به یکپارچه کردن ارتباطات مدیریت بازار معطوف نموده اند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای ارتباط برقرار کردن دوطرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه.
برنامه IMC از برنامه های سنتی تبلیغاتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد.
با توجه به موارد ذکر شده و هزینه های سرسام آور تبلیغات برای شرکت های تجارتی، در سال 1993 پیشنهاد شد که با محوریت قرار دادن ارتباطات در فرآیند بازاریابی ضمن برقراری ارتباطات مؤثر با مخاطبان، می توان تا مقدار زیادی هزینه های مرتبط با تبلیغات انبوه را کاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومی، موفقیت های بیشتری را کسب کرد. (صمدی، عباسی0 435، 436)
تبلیغات مدرن شکل جدیدی از تلاش اولیه ای است که برای تبلیغات می شده است . مبلغین آمریکا، سالانه 244 بیلیون دلار برای تبلیغات هزینه می کنند و در کل دنیا، چیزی نزدیک به 465 بیلیون دلار صرف تبلیغات می شود. هر چند تبلیغات اکثراً توسط شرکتهای تجاری استفاده می شود، ولی در سازمان های بدون سود، حرفه ای ها و آژانس های اجتماعی نیز کاربرد دارد. در واقع بزرگترین شرکتی که در قرن 21 بیشترین هزینه را در تبلیغات داشت، یک سازمان بدون سود بود.
استراتژی تبلیغات شامل دو عنصر اصلی است. ایجاد پیام های تبلیغاتی و انتخاب رسانه برای تبلیغات در گذشته، شرکت ها به رسانه به عنوان تابعی از فرآیند تولید پیام می نگریسته. دپارتمان تولید ابتدا تبلیغات مناسب را خلق می کرد و سپس دپارتمان رسانه، بهترین رسانه را برای رساندن این پیام به مخاطبین انتخاب می کرد ولی امروزه قطعه بندی رسانه ها، تعیین هزینه های رسانه و استراتژی های بازاریابی متمرکز به هدف، اهمیت فرآیند انتخاب رسانه را افزایش داده اند. (Kotler 480, 482)
بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار، پدیده ای است که به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله کوتاه خلاصه می شود: «جهانی بیندیش، محلی عمل کن». جهانی شدن بازار یعنی اقتصاد و تجارت بدون زر و لازمه آن بینش وسیع، حرکت هدفمند، نگرش سیستمی و افزایش توانمندیها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد و رمزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفه ایها در شکار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند، خود را نجات دهد. (روست، ونوسی، ابراهیمی- 2)
جهانی شدن قلمرو بازاریابی، روندها و روند سازها را هر چه بیشتر گسترده ساخته و تبلیغات را قابل انتقال به آن سوی مرزها می شود. پیشرفت در امکانات، تلفنهای همراه، شبکه های رایانه ای و پهنای باند مخابرات، تشکیل گردهمایی مجازی را تسهیل می کند که در آنها تبلیغات به دور از محدودیتهای جغرافیایی سیر می شود. نشر روز قرون نام و نشان هائیست همراهی گسترده تر مردم شده، قابلیت تأثیرگذاری تبلیغات را افزایش می دهد. از سوی دیگر افزایش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، مشارکت گسترده، آنها را در اینگونه پدیده های همدیگر توسعه می بخشد. (حیدرزاده- 62)
گرایش به رسانه های ،دلایل مشخص خود را دارد و در واقع به ویژگی های منحصر به فرد آنها باز می گردد که هفت مورد آن آشکار است:
1-آزادی از زمان و مکان.
2-امکان دسترسی به ادبیات جهانی واژه ها.
3-امکان استفاده از گرافیک متحرک، موسیقی، صدا و تصویر.
4-امکان ارتباط بی واسطه.
5-امکان کنش و واکنش دو سویه.
6-امکان شخصی شدن
7-رفتارهای افقی و بدون سلسله مراتب (شکرخواه- 28، 29)
با توجه به موارد فوق می توان اهمیت ارتباطات در بازاریابی را اینگونه بیان نمود که از طریق هماهنگ نمودن و انسجام بخشیدن به فعالیتهای تبلیغی از دوباره کاری و هزینه های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنین در مزیت هم افزایش (Synergy) ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه های تبلیغاتی به صورت کارا و اثربخش طراحی خواهند شد. (صمدی، عباسی- 449)
با وجود اینکه امروزه نوک پیکان رقابت شرکتهای برتر دنیا در عرصه تجارت را بازاریابی تشکیل می دهد، هنوز این علم یا هنر، جایگاه خود را در کشور ما نیافته است . در بسیاری از موارد گویا حتی تعریف درستی از آن درک نمی شود.
کالا از منظر بازاریابی ترکیب از محصول (Product) ، بسته بندی (Package)، برچسب (Lable)، قیمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبلیغاتی (Slogan) می باشد. نه تنها محصول بلکه کلیه عناصر فوق در انتخاب کالای شرکت از سوی بازار مؤثر هستند. تقریباً می توان در مورد کالاهایی که مصرف کننده نهایی آنها عموم مردم می باشند (نظیر شوینده ها) اهمیت عناصر آمیخته فوق را به ترتیب ذیل رتبه بندی کرد:
1-قیمت- محصول (در یک بازار خاصی، معمولاً بین این دو پارامتر، همبستگی شدیدی وجود دارد)
2-نام و شعار تجاری
3-بسته بندی
4-برچسب
گذشت زمان مظروفی بوده است که در آن افزایش تولید، تنوع مارک ها و اشباع بازارها را داشته ایم. ظهور تولید کنندگان متعدد بویژه در صنعت فوق الذکر موجب شده است که انتخاب مشتریان در خرید هر کالا بشدت افزایش یابد، به عبارت دیگر امروزه کسی مجبور به خرید نام و یا مارک خاصی نیست، نکته حائز اهمیت این است، که در طول زمان، امکان حفظ امتیازات تکنولوژی برای یک تولیدکننده میسرنیست عملاً نیر تولیات کالاهای مورد در بخش ویژه ای از یک بازار از نظر کیفیت محصول در دراز مدت به سمت یکدیگر سوق می یابند. این در حالی است که تولیدکننده محتاج به القاء برتری و حداقل القاء تفاوت کالای خود با کالاهای رقبا به مشتریان است تا توجه آنان را به کالایش جلب کرده و شرایط خرید کالا را از سوی مشتریان فراهم سازد.
در پی احساس ضرورت فوق، شرکتهای کشورمان تلاش می کنند که با تبلیغات گسترده از طریق رسانه های مختلف (بیل بوردهای شهری- تلویزیون- رادیو- روزنامه ها و مجلات و....) بتوانند نوعی امتیاز و یا تفاوت را بین کالای خود و رقبا ایجاد نمایند و با شناساندن خود به مشتریان شانس فروش کالای خود را در مقابل نمونه رقیب افزایش دهند. بواسطه محدودیت در ایجاد نوآوری های حتی و سپس حفظ آن، عدم شرکتها به سمت ایجاد تفاوتهای القایی سوق یافته اند که مستلزم ا ستفاده کارآمدتر از دیگر عناصر ترکیب کالا است. ولی بدلیل عدم توانایی در انتخاب ترکیب کالایی مناسب برای مصداق حرفه ای خود کارایی هزینه های تخصصی به امر تبلیغات و بازاریابی را در شرکتهایشان با افت کیفیت مواجه می کنند. در بین عناصر ترکیب کالایی مذکور، به طور بی سابقه ای گسترش یافته است و نیز راههای ارتباط میان شرکتها، مشتریان و محیطهای دیگر به گونه ای مؤثرتر و کارآمدتر طراحی می شود. توجه به مشتری همواره از معیارهای اصلی یک بازاریابی موفق بوده است اما تصورات در این باره که چگونه می توان یک جهت گیری کارآمد در ارتباط با مشتریان داشت به شدت تغییر کرده است و انتخاب بهترین مسیرها برای رسیدن به مشتری بسیار مهم تر شده است. اگر در دهه های هشتاد و نود اغلب سیستم های مدیریت مشتری با هدف جمع آوری حداکثر اطلاعات در باره مشتریان تدوین می شده تا در نهایت ا ز این اطلاعات در جهت عرضه مناسب کالا برای ای مشتریان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تیم های مدیریت مشتری با هدف پی بردن به نیازهای فردی مشتریان شکل می گیرد و عرضه با توجه به نیازهای تک تک مشتریان انجام گیرد. در حالی که در دهه های هشتاد و نود نوعی عرضه استاندارد وجود داشت که بر اساس اطلاعات کلی در باره مشتریان صورت می گرفت. امروزه، مشتریان دیگر در قالب گروههای مقصد، طبقه بندی نمی شوند بلکه هدف اصلی در بازاریابی نوین آن است که بر اساس الگوی برنده- برنده نیازهای مشتریان به بهترین شکل ممکن تأمین شود.
جان هاگل سوم و آرتور بی آرمستراگ در این ارتباط به بازارهایی اشاره می کنند که در آنها، مشتریان سایر عوامل مؤثر در زمینه قیمت و حتی نوع کالاها را هم تعیین م یکنند. به دیگر سخن در بازاریابی نوین، مشتریان در صدر تمامی برنامه ها و استراتژی ها قرار دارند و نقش محوری ایفا می کنند. در این عرصه هیچ فرق نمی کند که کجا می توان یک مشتری بالقوه را یافت، در سوپرمارکت، در سفر، سرکار، در خانه یا در مقابل کامپیوتر؛ بلکه مهم آن است که همیشه و همه جا در اندیشه جذب تک تک مشتریان بود. همواره وظیفه اصلی بازاریابی آن است که همیشه خود را به صورت انعطاف پذیری با طرحها و الگوهای موجود سازگار کرده و ابزارهای مناسب را به منظور برآورده کردن نیازهای مشتریان در اختیار قرار دهد.
یکی از عمده ترین مشکلاتی که بازاریابی امروزی با آن روبرو است، تجزیه روزافزون آن است، از مدت ها پیش، بازاریابی کلاسیک با استفاده از روشها و ابزارهای نوین بازاریابی، تکمیل شده است. روشها نوین بازاریابی و مدیریت مشتری امکانات تازه ای را برای ابزارهای مدیریتی کلاسیک فراهم کرده است.
پیش قراولان دنیاهای نوین رسانه ای مانند مارشال مک لوهان از دهها سال پیش، شبکه ای شدن را به عنوان ویژگی اصلی روشها، مشکل ارتباطات و اقتصاد آینده می دانستند.
جهان بازاریابی نیز به شدت تحت تأثیر این ویژگی شبکه ای شدن قرار دارد. این مسأله از آنجا قابل درک است که مدیریت ارتباطات در روند بازاریابی همواره دارای اهمیت بیشتری می شود.
یکی از ویژگیهای مهم بازاریابی نوین آن است که در آن ارتباطات به صورت یک طرفه نیست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. این مسأله نه تنها چالشی بزرگ برای شرکتها محسوب می شود بلکه مدلهای بازاریابی یکپارچه است این امکان را فراهم می کند که علاوه بر بازارهای جمعی کلاسیک، بازارهای تازه ای نیز تشکیل شود که در آنجا عرضه کنندگان و خریداران با هم ارتباط مستقیم برقرار کرده و کالاهای مورد نیاز یکدیگر را تأمین کنند.
تغییراتی که بواسطه رسانه ها و تکنولوژی های جدید در روند بازاریابای صورت گرفته است هیچ گاه موجب نشده است که نقش اصلی بازاریابی دچار تحول محسوسی شود. هنوز هم مهمترین دل مشغولی صاحبان کارخانه ها و مدیران شرکتها آن است که محصولات خود را به گونه ای عرضه کنند که با حداقل هزینه و حداکثر سودآوری به فروش برود.
این معیارها مرزهای طبیعی هرگونه بازاریابی انعطاف پذیر و مبتنی بر فردگرایی را نیز به خوبی تعریف می کند. (هرمان- طولانی- 48)
1-4) اهداف تحقیق
1-5) قلمرو تحقیق
تحقیق حاضر به بررسی کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران پرداخته است .
ازپرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده شده وجمع آوری پرسشنامه ها حدود دو ماه ( خرداد ، تیر ) به طول انجامیده است .
فرضیه ها وسؤالات تحقیق
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم(ای ام سی ) ونحوه تعامل با مشتران نهایی همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 5 ، 6 ، 7 ، 8 ، 15 و 24 طراحی شدند.
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم( ای ام سی) و یکیارچه کردن ابزارهای ارتباطی، همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 14 ، 16 ، 17 و 19 طراحی شدند.
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم(ای ام سی ) و انتخاب محتوای ییام در رسانه ها ،همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 18 ، 20 ، 22 و 23 طراحی شدند.
بین رشته تحصیلی مدیران بازاریابی و استفاده از استرتژی های نوین بازاریابی، همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 4 ، 13 ،21 ، 25 ، 26 و 27 طراحی شدند.
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم(ای ام سی ) و تولید محصولات، همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 9 ، 10 ، 11 و 12 طراحی شدند.
پرسشنامه سؤال 2 مشتریان بالقوه
دومین گام از فرآیند هشت مرحله ای ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، ارزیابی مشتریان احتمالی است. برای اینکه شرکتها می خواهند بهترین مشتریان و مشتریان بالقوه را داشته باشند، در گام دوم مشتریان و مشتریان احتمالی ارزیابی می شوند. بهترین راه برای ارزیابی مشتریان و مشتریان احتمالی این است که توجه بیشتری به جزئیات " درآمدهای جاری" داشته باشیم ، بدین معنی که بعد از آن شرکتها بتوانند تعیین کنند که برای ثابت نگه داشتن میزان رشد و یا هدایت مشتریان به سوی محصولات یا خدمات خاصی در پرفایل شرکت، به چه میزان سرمایه گذاری کنند. بعلاوه، هنگامی که شرکتها جزئیاتی مثل میزان درآمدزایی یک شخص یا گروه در آینده را بدانند، می توانند تصمیم بگیرند که به چه میزان تمایل دارند بر روی مشتریان احتمالی سرمایه گذاری کرده و آنها را به یک مشتری تبدیل کنند. (صمدی، عباسی ـ 437)
IMC تمام منابع ارتباطاتی که مشتری با محصول یا خدمات پیش از فروش دارد را شامل می شود. فرآیند IMC قبل از تولید محصول با مشتری شروع می شود و دوباره در تعیین و تعریف اشکال و متدهایی که از طریق آنها ارتباطات مؤثر شکل می گیرد به کار گرفته می شود.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-6)
پرسشنامه سؤال 3 مشتری
امروزه ، مبحث کیفیت و رضایت مشتری از محصولات تولیدی فراتر رفته و زمینه های خدماتی را نیز تحت پوشش قرار داده است. آموزش فرآیندی است که افراد طی آن، مهارت ها ، دانش و گرایش مناسب را جهت ایفای نقش خاصی می آموزند. (کتسون ، 1994 به نقل از رهنورد، عباسپور ـ 1383)
ارزش آفرینی (سود) سازمانها به رضایت مشتری یا گیرندگان خدمت وابسته است. رضایت مشتری نیز به کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان بستگی دارد. لذا قابلیت خدمات رسانی کارکنان در زنجیرة سود ـ خدمت نقش کلیدی دارد و این نتیجه به نوبت خود به کیفیت خدمات دریافتی از سازمان بستگی دارد. دسته ای از عوامل درونی یک سازمان بر رضایت مشتری مؤثر می باشد، این عوامل را عوامل هشت گانه « کیفیت خدمات داخلی» نامیده اند. با سنجش کیفیت این عوامل، مدیران قادرند تعیین نمایند برای رسیدن به رضایت مشتری چه فعالیتهایی در داخل سازمان باید بهبود یابد و به طور خلاصه کمیت و کیفیت خدمات داخلی به وظایف کارکنان یک سازمان بستگی دارد و خدمات داخلی با قابلیت خدمت رسانی کارکنان به مشتریان دارای رابطه ای از نوع همبستگی است و کیفیت خدمات داخلی در مقایسه با حقوق و دستمزد با رضایت کارکنان دارای همبستگی قویتری است. (اعرابی ـ اکرمی ـ 1382 ـ 274)
ارتباطات بازاریابی موفق ، نیازمند ایجاد ارتباط دوطرفه بین مشتریان و برندها است. (اصطلاح برند(Barand) یک برچسب مناسب برای توصیف تمام تلاشهای هماهنگ بازاریابی به شمار می رود که می تواند یک محصول، ارائه خدمات، یک خرده فروشی، یک شرکت رسانه ای یا حتّی یک شخص باشد.) (SHIMP-5)
یک ارتباط، عامل باثباتی بین برند و مشتریان آن است. ایجاد ارتباط دوطرفه با مشتری کلید فروش مدرن است و IMC یکی از کلیدهای ایجاد ارتباط با مشتری است. ارتباط دوطرفه میان مشتریان و برندها منجر به تکرار خرید و اعتماد به برند می شود. (همان ـ 13)
فروش واسطه ای یکی از اجزاء IMC است که برای مطلوب کردن ارتباطات فردی و تقابلات با مصرف کننده ها برای توسعه رابطه درازمدت سودآور با مشتریان تلاش می کند. مصرف کننده های راضی، وفادار می شوند و مصرف کننده های وفادار ، سودآورتر می شوند. فروش واسطه با استفاده از IT، ارتباطات بازاریابی را به توسعه ارتباطات با مشتری قادر می سازد منبع اطلاعاتی فروش واسطه ای ، حاوی ویژگیهای مصرف کننده، اطلاعات ارتباط و آنالیز می باشد که فروشنده را به دستیابی به گروههای هدف ویژه قادر کرده و آنها را از خریداران اولیه به مشتریان همیشگی تبدیل می کند. اثربخشی فروش واسطه ای بستگی به میزان رضایت مشتری و میزان وفاداری او دارد.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-138,139)
پرسشنامه سؤال 4 ارتباط طولانی مدت با مشتری
IMC فرآیند توسعه و انجام اشکال مختلف برنامه های ارتباطی اثرگذار با مشتریان در طول زمان می باشد. هدف IMC تحت تأثیر قرار دادن مستقیم رفتار مخاطب انتخابی است. IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی مؤثر و قابل اندازه گیری و هماهنگ در طول زمان با مشتری ها و مصرف کننده ها و سایر افراد مورد هدف به کار می رود.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-7)
بسیاری نویسندگان معتقدند که استفاده از استراتژی Push ، منجر به رقابت های شدید قیمتی و انتقادهای همیشگی از قیمت ها می شود. اگر این استراتژی به صورت نادرستی استفاده شود می تواند منجر به تخریب آینده ی بازار یک محصول برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت شود. پیشبرد فروش حمایت واسطه ها را بدست می آورد و مصرف کننده آن را می خرد، امّا تبلیغات باعث ایجاد انصاف ،عدالت و تقدّم به صورت طولانی مدت می شود. با اختصاص بودجه ی تبلیغات شبکه ای به وسایل پیشبرد فروش، شرکت ها در سود کوتاه مدت موفق خواهند بود، امّا در ایجاد انصاف، تعهّد مشتری ، سهم فروش و ارتباطات طولانی مدت با مشتری ناموفق خواهند شد.
(KOTLER, ARMESTRONG-445)
پرسشنامه سؤال 5 مخاطبان آگاه
IMC یک اصطلاح انتخابی برای تمام فعالیت های ارتباطی است که در فروش یک محصول به کار می رود. هدف از ارتباطات بازاریابی، اضافه کردن ارزش محصول در نظر خریدار و مشتری است.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-20)
از جمله اجزای مختلف ترویج مختلط ـ اهمیت تحت تأثیر قرار دادن صداقت مصرف کننده از طریق ارتباطات بازاریابی و دیگر ـ اهمیت افزایش چهره عدالت و انصاف یک شرکت می باشد که بر روی افزایش محصول در نظر خریدار و مشتری تأثیر بسزایی دارد. (همان ـ 18)
کاتلر چهار نوع تغییر اجتماعی را مشخص می کند :
1- تغییر شناختی
2- تغییر کنشی
3- تغییر رفتاری
4- تغییر ارزشی
تغییر ارزش به معنای تلاش برای آگاه کردن گروه هدف از محصولات شرکت می باشد. (دهقان ـ 174)
از لحاظ قانونی ، شرکت ها باید از تبلیغات فریبنده یا غلط پرهیز کنند. نباید ادعاهای غلط داشته باشند و باید از تبلیغات بالقوه برای فریب بپرهیزند حتی اگر هیچ کسی فریب نخورد و باید سعی در ارائه اخبار درست و آگاه کنند در مورد محصول داشته باشند و اطمینانی که به مشتری در مورد کیفیت محصول ارائه می شود کاملاً صادقانه و متعهدانه باشد.
(KOTLER, ARMESTRONG, 446)
پرسشنامه سؤال 6 تولید محصول خاص برای گروه خاصی و تبلیغات آن
دو فاکتور اصلی که چهره ارتباطات فروش را تغییر می دهند عبارتند از :
1-شبکه انبوه دچار شکاف شده است و فروشندگان از شبکه انبوه دور شده و بیشتر در حال ایجاد برنامه های متمرکز در فروش هستند، که به ایجاد روابط نزدیک با مشتریان ویژه در فروشگاههای کوچکتر ، منجر می شود.
2-پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات که امکان تهیه اطلاعاتی راجع به مشتریان در سطوح فردی و خانه داران را فراهم کرده است.
انتقال از فروش انبوه به فروش بخش بخش، تأثیر شگرفی بر ارتباطات فروش داشته است. انتقال به سمت فروش یک به یک ، نسل جدیدی از تلاشهای ارتباطی هدف دار و تخصصی را ایجاد کرده است.
(KOTLER,ARMESTRONG-428)
پرسشنامه سوال 7 تولید بر مبنای نیاز مشتری
مشتری ، نظر و سلیقه اش ، در واقع علت و هدف نهایی تولید است. این سلیقه بر اثر سالها کار و تجدیدنظر در تولید محصول بروز می کند و درعین حال بسیار شکننده است، زیرا خریدار کسی است که هم قدرت انتخاب و هم اختیار نخریدن دارد. تولید کننده باید کالای خود را به او بشناساند (تبلیغ) سلیقه او را را برانگیزاند (ترغیب) به او بیاوراند که کالای تولید شده مطابق نیاز و سلیقه اوست (اقناع) و سرانجام کاری می کند که جز کالای او، مشتری تولید رقبا را برنگزیند(ارضا). (حیدرزاده ـ 27)
پرسشنامه سؤال 11 و14 تعهّد سازمانی
تعهد سازمانی عبارت است از حالتی که کارگر سازمان به خصوصی هدفهایش را، معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت آن سازمان بماند و فرد، سازمانی را معرف خود می داند.
(پی . رابینز ـ پارساییان ، اعرابی ـ 283)
تعهد عبارتست از احساس هویت و وابستگی فرد به سازمان. عوامل بی شماری موجب ایجاد تعهد و پایبندی در فرد می شوند. به نظر ریچارد استیرز تعهد و پایبندی را میتوان هم ناشی از عوامل شخصی مانند سن وسابقه خدمت در سازمان دانست و هم ناشی از ویژگیهای سازمانی مانند میزان آزادی کارکنان در تصمیم گیری و احساس امنیت شغلی. مدیران باید با مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و فراهم کردن سطح قابل قبولی از امنیت شغلی برای آنان، تعهد و پایبندی کارکنان را بیشتر کنند. (مورهد، گریفین ـ الوانی ، معمارزاده ـ 94)
یکی از فرآیندهای IMC بر طبق گفتة گونرینگ (Gonring) استخدام کارکنان تیمی است. کارکنان در IMC آموزش می بینند که در کارهای عملیاتی محدود نشوند و در کار گروهی رشد کرده، متعهد و مسئولیت پذیر باشند و تمرکز نهایی آنها بر روی مشتریان باشد. (صمدی، عباسی ـ 1385)
سؤالات 12 و 23 پرسشنامه یادگیری یک حلقه ای و دو حلقه ای
(Argyris)آرجریس به موضوعات یادگیری یک حلقه ای و دو حلقه ای پرداخته است. در یادگیری تک حلقه ای می آموزیم که چگونه به متغیرهای حاکم پاسخ دهیم تا ثبات حاصل شود. در حالی که در یادگیری دو حلقه ای می آموزیم که چگونه متغیرهای حاکم را تغییر داده، وضعیت را متحول سازیم.
یادگیری تک مرحله ای فرآیند ساده ای است که طی آن از بازخورد اقدامات قبلی برای اصلاح اقدامات آتی استفاده می شود و می تواند در موقعیت های محدود مؤثر واقع گردد ولی مدیریت را در موقعیت رویارویی و تقابل گسترده ای قرارمی دهد. این در حالی است که در یادگیری دو مرحله ای، نه تنها از اقدامات قبلی جهت پاسخگویی به سؤالات در زمینه اقدامات آتی استفاده می شود بلکه فرضیاتی را که اساس آنها در آینده تصمیم گیری به عمل خواهد آمد نیز دربرمی گیرد. (ویتزل ، 1382 ، 349 به نقل از فرهنگی، شاه میرزایی، حسین زاده ـ 88)
آجریس (Argyris-1982) ، رفتارهای تطابقی و انعطاف پذیر که نه تنها منجر به فعالیت های متفاوت، بلکه منجر به روشهای متفاوت برای انتخاب فعالیتها می گردند را «یادگیری دو حلقه ای» می نامد.
اشبای (Ashbay-1959) اشاره می کند که در تیمهای با بازخورد دو حلقه ای ، حلقه اول بازخور با به کارگرفتن روشهای تصمیمات موجود نامنظمی های مربوط به " شدت" را کنترل می کند، در حالیکه دومین حلقه بازخور، نامنظمی های مربوط به " نوع " را با تعیین اینکه آیا لازمست روشهای کنترل در سطح عملیاتی دوباره تعریف شوند یا نه کنترل می نماید. (میرزایی اهرنجانی، سلطانی تیرانی ـ 146)
یادگیری دو حلقه ای زمانی ایجاد می شود که ما بتوانیم ارتباط و جذابیت استانداردها و هنجارها را که به مثابه راهنمای عمل هستند، مورد سؤال قرار دهیم. این استانداردها به منزله محدودیت هایی بر رفتار مورد توجه قرار می گیرند بنابراین یادگیری دو حلقه ای مبتنی بر فرآیندی است که محدودیتی در نظر گرفته شده برای فعالیتها را مورد سؤال قرار می دهد. (مورگان ـ مشبکی ـ 124)
پرسشنامه سؤال 13 مدیریت مشارکتی
مدیریت مشارکتی به این معناست که هر چه مشارکت کارکنان در تصمیم گیری افزایش یابد، کاری که انجام می دهند برایشان پرمعناتر می شود و چندین احساس در آنها تقویت می شود از جمله، احساس خودمختاری، مسئولیت، اطمینان ، حس کنترل و مالکیت. (راس، آلتمایر ـ خواجه پور ـ 89)
تصمیم گیری مشارکتی ، یعنی ایجاد تیم ها و کانالهای ارتباطی در سازمان با این هدف که علاوه بر مدیران رأس سازمان، کارکنان نیز در تصمیم گیری های مهم شرکت جویند. با وارد کردن کارکنان در جریان تصمیم گیری، اطلاعات بیشتری در دسترس آنها قرار می گیرد و احساس می کنند که نقش و نفوذ بیشتری در سازمان دارند و در نتیجه احساس ناهمخوانی و ناراحتی آنها کاسته می شود. علاوه بر این،وقتی راههایی وجود دارد تا کارکنان بتوانند بر نیازهای شغلی تأثیر بگذارند، کمتر دستخوش ناسازگاری نقش خواهند شد. دو نوع تصمیم گیری مشارکتی در سازمانها دیده می شد: 1- رسمی 2- غیررسمی. (همان ـ 171)
مدیریت مشارکتی از طریق درگیر کردن کارکنان و امتیاز دادن به کارکنان برای انجام وظایف سازمانی اعمال می شود. (مطالعات مدیریت ـ شماره 16 ـ 80)
کارکنان در IMC آموزش می بینند که در کارهای عملیاتی محدود نشوند ودر کار گروهی رشد کرده، متعهد و مسئولیت پذیر باشند و تمرکزنهایی آنها بر روی مشتریان باشد. (صمدی ، عباسی ـ 439)
اتصال IMC به فرآیند مدیریت (مدیریت مشارکتی) یکی از گامهای فرآیند برنامه ریزی IMC به گفته گونرینگ (Gonring) است. مدیریت مشارکتی یک تلاش مدیریتی کاملاً منسجم به جهت رسیدن به اهداف شرکت ایجاد می کند. یک استراتژی منسجم باید منجر به ایجاد کارایی در هر یک از عملیات ارتباطی و همکاری برای موفقیت رسالت شرکت شود. (همان ـ 440)
پرسشنامه سؤال 15 محتوای پیام (تأثیرگذاری در مخاطب هدف)
گام پنجم از فرآیند هشت مرحله ای ارتباطات بازاریابی یکپارچه تهیه و ارائه پیام است. شرکتها امروزه باید متناوباً در مورد روشهای ارتباطی که مشتریان و مشتریان احتمالی ترجیح می دهند و به خواسته ها و ترجیحاتشان پاسخ داده می شود، تصمیم گیری کنند. بنابراین می توان ادعا کرد که این مشتریان در مورد چگونگی ارتباطات شرکت ها تصمیم می گیرند و نقش حیاتی در فرآیند IMC بازی می کنند.
شولتز و کیچن (2000) بیان کرده اند : « اگر پیام یا مشوق نتواند به مشتری یا مشتری احتمالی مورد نظر ارائه شود و آنها را تحت تأثیر قرار دهد، دیگر مهم نیست که محتوای پیام چه باشد.»
تعیین اهداف ارتباطی در استراتژی ارتباطات بازاریابی بسیار حائز اهمیت است به این معنا که « ارتباطات بر آنچه ما به دنبال آن هستیم تأثیر بگذارد». این تأثیرات هدف هستند که شامل 5 نوع تأثیر می باشد:
- اولین تأثیر ارتباطات نیاز طبقاتی است به معنای درک مخاطبان هدف که آنها به چه کار یا خدمتی نیاز دارند تا ارضا شوند.
- دومین تأثیر ارتباطات ، آگاهی از محصول است به معنای توانایی مخاطبان هدف در تشخیص یا فراخوانی یک کالا یا خدمت.
-سومین تأثیر ارتباطات، گرایش به محصول است که به معنای اطلاعات یا احساس بیان شده در طول ارتباطات بازاریابی است.
-چهارمین تأثیر ارتباطات ، تمایل به خرید محصول است که عبارت است از آموزش مخاطبان به خودشان در عکس العمل نسبت به کالا یا خدمتی که پیشنهاد شده است.
-پنجمین تأثیر ارتباطات، تسهیل در خرید است که استنباط مخاطبان هدف از برخی عواملی است که می تواند در تصمیم گیری آنها به خرید یا استفاده از کالا تأثیر بگذارد. (صمدی، عباسی ـ 1385 ـ 443)